Month: August 2021

Os Fogos e as Marcas Território

Os Fogos e as Marcas

No passado mês escrevi sobre as marcas território e a arquitetura enquanto elemento configurador da marca e da experiência dos stakeholders. Nesta última semana, a relevância das marcas território cresceu significativamente, uma vez que estas sofreram uma massiva destruição de vidas e de valor, facto que justifica voltar ao tema; desta vez com enfoque nos fogos, o elemento destruidor de valor.

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Se a arquitetura é muito relevante em território urbano, a natureza, mormente a floresta é o em território rural. O papel da natureza é, como a vida, múltiplo. Esta não só faz parte de um ecossistema que permite o desenvolvimento e manutenção da vida, como ainda é um elemento essencial para o desenvolvimento da atividade económica, seja ela agricultura ou turismo.

Já desde os anos 90, com o relatório Porter, que se sabe da importância de alguns clusters agrícolas (vinho e floresta) para economia nacional. Por exemplo, no cluster do vinho, a marca território é muito relevante, uma vez que a região configura as características do produto e por isso é uma das variáveis de decisão de compra.

No que respeita ao turismo, atividade que tem sido um dos motores da economia nacional, este tem vindo a crescer no espaço rural (segundo o Pordata a oferta subiu 30% nos últimos 10 anos), mas muito ainda existe para crescer na dinamização dos nossos recursos naturais.

Os fogos que assolaram Portugal, foram uma desgraça que ceifou vidas e destruiu o tecido económico. Os efeitos destruidores são, do ponto de vista da natureza, muito semelhantes ao de uma guerra.

Depois de tal nível de destruição, o País (sociedade e estado) apenas tem como alternativa a reconstrução. É aqui que está uma enorme oportunidade de geração de valor. Se trabalharmos de forma integrada, alavancando os elementos diferenciadores das nossas marcas território, concretizamos oportunidades de mercado e melhoramos Portugal.

É pois importante garantir não só a sustentabilidade ambiental, mas também reconstruir por forma a estender a atratividade turística de Portugal a todo o seu território, garantindo infraestruturas, oferta atrativa e paisagem atraente e tranquilizante.

Em respeito à memória dos que pereceram nesta desgraça, temos a obrigação de transformar a dor numa oportunidade e construir um País melhor. Mãos à obra.

O Que Mudou na Construção de Marca?

O que Mudou na Construção de Marca?

Construir marca é, de forma simplificada, desenvolver e valorizar a imagem da marca junto dos stakeholders e facilitar as transações. Para o efeito é necessário ter definido um posicionamento, a partir do qual se desenvolve uma estratégia. Para executar a estratégia é necessário tempo e dinheiro (recursos).

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Hoje, é necessário menos tempo e menos recursos, não só porque a multiplicidade e o custo dos meios de comunicação mudou, mas também porque essa construção é agora feita, em comunidade, e cocriação com os consumidores e restantes stakeholders.

Anteriormente as atividades de marca poderiam ser classificadas de estratégicas ou de trade; sendo as primeiras as atividades cujos efeitos se faziam sentir no longo prazo e portanto mais ligadas às perceções e à criação de valor; e as segundas mais relacionadas com os aspetos promocionais ou de transação. Hoje a realidade não pode ser classificada desta forma porque a criação de valor implica um relacionamento constante com o consumidor, invadindo e mudando a lógica de relacionamento promocional.

Este relacionamento constante reveste-se de características de comunicação distintas de anteriormente e, por consequência, requer diferentes competências. Hoje, uma marca comunica numa relação biunívoca, isto é, recebe e dá feedback, e fá-lo num ambiente de comunidade, necessitando para isso, de adotar um tom de comunicação humano, genuíno e humilde; ou seja em posição de igualdade com os outros membros da comunidade.

Sendo a marca uma entidade abstrata e intangível, a possibilidade de a humanizar, é uma enorme oportunidade de criação de valor, mas implica o desenvolvimento de um storytelling de personalidade e dos consequentes conteúdos (conversas) que a materializam.

É todo um Admirável Mundo Novo na comunicação.

  • Artigo escrito em 2017

Back to the Basics

Back to the Basics

Construir marca é, de forma simplificada, desenvolver e valorizar a imagem da marca junto dos stakeholders e facilitar as transações. Para o efeito é necessário ter definido um posicionamento, a partir do qual se desenvolve uma estratégia. Para executar a estratégia é necessário tempo e dinheiro (recursos).

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Numa época em que a velocidade aumentou significativamente as expectativas quantos aos tempos de interação entre marcas e clientes, e em que canais e touchpoints proliferam e complexificam exponencialmente esta realidade, aumenta o risco de, por querermos responder em velocidade, esquecermos o essencial.

Diferenciação, relevância e posicionamento são a base e chave para o sucesso de qualquer marca.

Definir a diferenciação de uma marca implica um estudo comparativo com as restantes marcas concorrentes no mercado, com vista a identificar ou a criar os elementos diferenciadores da marca.

Para obtermos relevância junto dos nossos stakeholders é necessário estudarmos as suas preferências e interesses, para que a criação dos elementos diferenciadores seja cumulativamente distinta da concorrência e importante para os stakeholders.

Uma vez identificados os elementos de diferenciação relevante de uma marca, importa comunicá-los para que os stakeholders os percecionem corretamente; criando assim uma imagem da marca na sua mente, o que mais não é que posicionamento.

Dito assim, tudo parece fácil. Na realidade não é. Já não era no passado, e agora com a complexidade referida, o desafio torna-se maior. Contudo não adianta avançar com atividade massiva da marca, senão tivermos o básico definido, pois será um desperdício de energia e recursos.

As Marcas Território e a Arquitetura

As Marcas Território e a Arquitetura

As marcas território são um ativo muito relevante para as comunidades que representam e para os países onde estão inseridas. Para as comunidades enquanto elemento agregador e distintivo que consubstancia a sua identidade e permite a sua comunicação e afirmação na sociedade. Para os países, porque permitem a diferenciação e a valorização turística.

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Sou da opinião que uma das variáveis mais importantes na gestão destas marcas, senão a mais importante, é a arquitetura, uma vez que é um elemento que muito contribui para a tangibilidade da marca. Ela configura simultaneamente, embalagem e produto e contribui para a perceção de qualidade da oferta da marca território.

A arquitetura ordena o território e cria espaços e percursos, quer no espaço público, quer em edifícios, que podem ser fruídos numa ótica funcional ou numa ótica lúdica e estética.

Esta função da arquitetura é determinante para a qualidade de vida das comunidades, para a preservação da identidade histórica e para economia; assim como para a experiências dos turistas.

Muitas vezes, certos edifícios ou monumentos, são o logo ou elemento de comunicação das marcas território. Por exemplo a torre Eiffel em Paris. Aliás este monumento é também exemplo de que um forte investimento na arquitetura tem um elevado retorno; pois uma obra de 1889, mais de 120 anos depois, continua com filas de espera para ser visitada.

Em Portugal destruiu-se muito o território, construindo sem ordenamento, sem sentido estético e sem visão de longo prazo. Esses tempos, penso, que passaram, embora o lobby da construção ainda seja muito influente na política e na economia. Hoje autarcas, governantes, instituições e empresas compreendem o valor acrescentado da arquitetura; exemplo disso é o trabalho efetuado em cidades como Viana do Castelo ou a construção do Maat pela EDP.

Enquanto cidadãos temos a responsabilidade de participar e exigir que as marcas território sejam geridas numa logica de construção de valor e não para servir interesses que aproveitam a muito poucos. Somos, por consequência, “gestores” das marcas território.

Antes era Comunicação, Hoje é Relação

Antes era Comunicação, Hoje é Relação

Os pontos de contacto (touch points) com o cliente mudaram quer nas suas características, quer na forma como são geridos; isto é, hoje existem novos e distintos touch points e a forma como se processam as interações, é também ela distinta.

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Anteriormente os touch points, à parte da ativação de marca e das promoções, eram comunicação, e essa comunicação era efetuada de forma unívoca, isto é, num só sentido: da empresa (gestão de marca) para os stakeholders. Hoje à parte destes pontos, temos, pelo advento das redes sociais, uma comunicação biunívoca: da marca para os stakeholders e vice-versa.

Esta comunicação em ambos os sentidos é mais rica e mais complexa e gera também diferentes expectativas por parte dos stakeholders, ou seja, a possibilidade de comunicar com a marca originou a necessidade de dar feedback e de o fazer com um tom comunicacional muito distinto do da tradicional comunicação.

Os pressupostos da comunicação assentam, basicamente, em informar e persuadir os stakeholders. Informar da existência da marca, das suas características e benefícios e, numa fase mais avançada, informar dos valores e associações da marca. Persuadir através de toda esta informação, para que o consumidor adotasse a marca e a comprasse.

Com a facilidade de estabelecimento de uma relação, hoje, não é quase relevante para os stakeholders a comunicação assente nos pressupostos tradicionais. Continua a ser muito relevante informar e persuadir, mas através de relacionamentos. Acresce que muitas vezes estes relacionamentos que influenciam transações e valor de marca, não ocorrem apenas entre a marca e stakeholders, mas também entre stakeholders.

Esta realidade criou, aliás, novas categorias de stakeholders como por exemplo os bloggers e as comunidades de fãs da marca ou de um certo uso desta.

Assim o atual contexto tem um forte impacto no mundo dos media, dado que passam a ser privilegiados os meios que permitem interação biunívoca, e também na gestão de marca, onde a avaliação da eficiência e eficácia das interações se mede, por exemplo, em likes, partilhas e utilização de hashtags da marca.

Um exercício interessante é pesquisar nas redes sociais pelo hashtag da marca e verificar se o mesmo está apenas a ser utilizado pela marca, ou se existem posts em que o hashtag foi utilizado por outros stakeholders.

Trata-se de um exercício que revela algumas surpresas e nos permite ver que marcas estão verdadeiramente a relacionar-se e a fazer parte da vida dos stakeholders e que pode ser uma boa diversão para o período de férias.

Account – Based Marketing

Account-Based Marketing

O marketing que praticamos depende do local que ocupamos na cadeia de valor da indústria ou setor onde operamos.

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O marketing dirigido ao consumidor (B2C), por ter sido o primeiro e pelo nível de complexidade que atingiu é normalmente considerado o “ramo nobre da família”, sendo o marketing industrial (B2B) considerado o mais rudimentar. Contudo as coisas estão a mudar e o Account–Based Marketing é disso um exemplo.

Se analisarmos o target a que se destina cada um destas categorias, começamos, desde logo, a perceber essas alterações. Se no B2C nos dirigimos a segmentos de mercado que tem mais ou menos as mesmas necessidades e reagem às ativações e pontos de contacto, mais ou menos da mesma forma; no B2B dirigimo-nos a unidades empresariais, cada vez mais complexas, maiores e com múltiplos intervenientes (pessoas) no processo de compra.

Este facto aliado à velocidade das sociedade e da economia, que deixa a cada profissional, muito pouco tempo, para não dizer nenhum, disponível para responder a solicitações de potenciais fornecedores ou parceiros; conjugado ainda com disponibilidade de informação para suporte à tomada de decisão, provocam novos desafios às marcas que têm como seus clientes outras empresas.

É neste contexto que surge o Account–Based Marketing, com o objetivo de apoiar a gestão de conta (Key Account Management-KAM) no que se refere às contas maiores e mais complexas.

Como exemplo de uma conta importante, imagine-se o fornecimento de um determinado equipamento para a Wallmart ou para a McDonald’s; a faturação potencial num cliente deste tipo, supera o potencial de muitos países.

A relação com uma conta do tipo das especificadas, terá de levar em consideração os vários intervenientes no processo, desde a sede até às várias geografias onde a marca opera. É fácil compreender que tal necessitará um nível de research, comunicação e ativação com os seus targets internos que não é possível desenvolver apenas pelo KAM.

Para cumprir estes desafios o Account – Based Marketing reorganiza os departamentos de marketing e vendas, criando equipas pluridisciplinares dedicadas a cada uma das contas alvo.

Trata-se assim de uma metodologia com conceitos e ferramentas próprios que se revela de muita utilidade para quem opere no B2B com clientes à escala global.

A Relativização da Cultura

A Relativização da Cultura

A natural evolução do Homem implica também uma evolução nas culturas e essa evolução está, em minha opinião, a relativizar a importância da mesma para o Homem e para Sociedade.

Os ativos estratégicos de uma empresa são os ativos que permitem a sua diferenciação face aos demais concorrentes e a sustentação do negócio no longo prazo.

A importância relativa de cada uma dos tipos de ativos tem vindo a sofrer alterações ao longo do tempo, principalmente devido ao desenvolvimento tecnológico e às alterações socioeconómicas.

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Se em, tempos idos, a investigação & desenvolvimento (I&D) desempenhava um papel preponderante e dominante, hoje face à difusão de informação este ativo tornou-se facilmente copiável, quando não protegido por patente e, por consequência, a sua importância relativa diminuiu.

O contrário acontece com os ativos menos copiáveis e que estão todos eles muito relacionados com as pessoas e a forma como estas interagem entre si: A orientação real e efetiva para o cliente, a cultura empresarial, o nível de envolvimento dos colaboradores e a capacidade que a organização tem de mudar e reagir rapidamente às alterações socioeconómicas e às preferências dos consumidores.

Por ultimo, o ativo que tem visto o seu peso relativo manter-se constante, a marca.

O exposto acima realça a importância do marketing e da gestão de marca, mas altera a graduação de importância que esta deve dar aos elementos que gere; nomeadamente o foco que se tem de dar á comunicação e gestão dos recursos humanos suplantou a importância da I&D.

Novos tempos, implicam novas estratégias na gestão do ativo marca.

A natural evolução do Homem implica também uma evolução nas culturas e essa evolução está, em minha opinião, a relativizar a importância da mesma para o Homem e para Sociedade.

A cultura de que falo é a que Geert Hofstede define no seu livro Cultures and Organizations como um fenómeno coletivo, ou mais precisamente uma programação coletiva da mente que distingue os membros de um grupo dos membros de outro grupo.

O aumento do nível de vida e a significativa redução dos custos de mobilidade, criam um contacto frequente e significativamente longo para desenvolver, não só o espirito crítico inerente ao confronto com diferentes valores, símbolos e rituais; mas também uma necessidade de adaptação para uma sã e frutífera convivência com os demais.

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Fundada nestes dois drivers: evolução intelectual através da análise critica e necessidade de ajustamento para adaptação a novas realidades, a relativização é apenas uma consequência.

Tal facto analisado por uma mente conservadora é algo de negativo e a conter, pois mudança, a adaptação e o espirito crítico, é desconforto e medo. Numa mente progressista, reformadora ou inovadora, esta é uma realidade bem aliciante, pois é mais conhecimento e desenvolvimento.

Os valores da família, por exemplo, são assim confrontados com outras formas de construir e viver este agregado, assim como os valores da Nação, dadas as interações transnacionais. É a evolução, com impactos e velocidades muito distintas do passado.

Acontecendo esta realidade, como ficam os conceitos e metodologias de gestão de marca que se centram na definição de valores e experiências de marca que se pretendem constantes no longo prazo para chegar à designada marca forte?

Penso que os conceitos e metodologias ficam fragilizados. Hoje as marcas fortes constroem-se com uma narrativa e relação com as marcas que passa por conceitos menos estáveis e mais efémeros, contudo coerentes e relevantes.

Feliz Natal

A Materialização do DNA de Marca

A Materialização do DNA de marca

O DNA de marca é um dos conceitos que revela e consubstancia o essencial de uma marca, quer do ponto de vista do valor acrescentado em termos de benefícios de produto ou serviço, quer de imagem e valores associados.

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Quando uma marca tem o seu DNA bem definido através de uma proposta de valor relevante para o cliente e diferenciada dos concorrentes, as suas probabilidades de sucesso aumentam significativamente; sempre e quando a materialização desse DNA seja corretamente executada através de atividades consentâneas com o mesmo.

Esta execução passa por entregar o que se promete do ponto de vista tangível e intangível e consegue-se com a geração e seleção das atividades que melhor podem transmitir o pretendido. Este é o ponto onde a criatividade é o elemento crucial.

Uma boa criatividade depende de várias variáveis, desde logo de um bom briefing, sustentado num bom conhecimento do consumidor e do mercado e depois, numa equipa criativa capaz de o interpretar e de criar algo surpreendente.

Depois de uma boa criatividade tudo se resume a grande capacidade para fazer as coisas acontecer num padrão de elevadíssima qualidade; o que no mundo empresarial se designa por gerir e é composto por quatro atividades fundamentais: planear, organizar (afetar meios), liderar e controlar.

Bons exemplos de materialização do DNA dos benefícios do produto são a Porsche, entregando performance com a vitória nas 24 horas de Le Mans e a Red Bull com a sua politica de patrocínios de eventos onde a energia está envolvida.

Em relação a imagem e valores associados a recente campanha da Olá é um exemplo em comunicação pura e as residências Aston Martin em Miami, um exemplo por via da extensão de marca.

Conhecimento, boas ideias e capacidade de execução materializam o DNA e potenciam o sucesso.

Transmedia Storytelling – Uma Tendencia de Comunicação

Transmedia Storytelling – Uma Tendência de Comunicação

O conceito surge pela primeira vez em 1991, mas só nos últimos anos começa a fazer sentido no marketing.

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Observando do ponto de vista etimológico, o prefixo Trans, utilizado conjuntamente com a palavra Media significa uma comunicação para além dos media. Juntando a palavra Storytelling encontramos o conceito de narrativa para além dos media.

Na prática o conceito foi operacionalizado no cinema e são exemplo, os filmes, ou porque não as marcas: Star Wars e Matrix.

A ideia surge como forma de potenciar a divulgação de um filme/história/narrativa procurando assim garantir o seu sucesso, prolongar a sua vida através da criação de filmes de continuidade, bem como alargar a faturação a áreas fora do cinema através do franchising da marca.

A aplicação do conceito implica o cumprimento de 3 critérios: Multiplicidade de meios, uma história ou experiência única e unificada, e a não redundância entre os vários meios.

Ao nível da comunicação de marketing, o conceito começou a fazer sentido quando os meios de comunicação e interação com o consumidor se diversificaram para além dos media tradicionais; isto é, com o surgimento do digital.

A vantagem de utilização deste conceito surge a dois níveis: Na criatividade da comunicação a fazer e na difusão integrada e não redundante pelos vários meios de comunicação.

Assim ao nível da criatividade, o transmedia storytelling implica a criação de uma história capaz de suportar, sem redundâncias, a sua difusão multimédia.

No que respeita à difusão, deve atentar-se não só ao plano de meios, mas também à seleção das partes da narrativa que serão complementarmente divulgadas em cada meio.

Em minha opinião trata-se de um conceito potente que permite alavancar a relevância da comunicação, criar sinergias e evitar desperdício e ainda aumentar o envolvimento do target com a marca por via da complementaridade de meios.

Desafios na Gestão da Relação com o Cliente

Desafios na Gestão da Relação com o Cliente

Os sistemas de informação e a internet vieram aportar ferramentas para a gestão da relação com os clientes que permitem, quer uma relação mais próxima com o cliente, quer um maior conhecimento deste.

Mas estes sistemas não resolvem tudo e geram uma nova tipologia de problemáticas, principalmente em negócios de grande escala e/ou onde os automatismos são parte da solução de gestão da relação com clientes.

De facto, os desafios nesta área estão nas exceções, isto é, quando o cliente necessita de uma solução que não está prevista nem automatizada. Por exemplo quando depois de alugar um carro num site agregador[1] se procura confirmar a reserva ligando para a rent-a-car, ou quando se necessita de uma fatura de uma companhia de aviação low-cost, em que os dados fiscais terão de ser distintos dos do passageiro, ou ainda quando se procura um esclarecimento via call enter, numa cadeia de retalho que tenha privilegiado o serviço em loja.

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Se o conceito de Costumer Centric e de Omnichannel vieram ajudar a perceber que a organização da empresa tem de se desenvolver em torno da satisfação das necessidades do cliente e que este tem um comportamento que leva a que essas necessidades sejam expostas à empresa por via de qualquer um dos canais disponíveis, a verdade é que para melhorar o serviço, se introduzem automatismos que dificultam o tratamento das exceções.

Os desafios na gestão da relação com o cliente estão, pelo exposto, na procura de soluções para as situações não previstas, que proporcionem ao cliente uma experiência com a mesma qualidade e satisfação que apresentam as soluções previstas e automatizadas.   

[1] Site que agrega a oferta de várias rent-a-car e permite ao cliente optar pela que mais se lhe ajusta, por exemplo, em preço e/ou localização.

  • Artigo escrito e publicado em 2016