Month: May 2025

A Importância da Internacionalização das Marcas Portuguesas

A Importância da Internacionalização das Marcas Portuguesas

Portugal, desde relativamente cedo na sua história, percebeu que a sua sobrevivência, ambição e felicidade dependiam de um espaço maior que o seu território.

Os Descobrimentos são a primeira materialização coletiva dessa consciência.

Essa realidade não mudou e penso que os empresários e gestores portugueses tem essa consciência bem explicitada na SWOT do seu negócio. Temos pouca população, e um PIB per capita que é o 49º em 195 países.

Face ao exposto, uma empresa ou marca portuguesa que esteja presente apenas no mercado português tem um futuro e aspirações muito limitadas, e por consequência, uma vez que a riqueza e o bem-estar da população dependem do que a economia produzir, o País também fica limitado nas suas ambições.

Durante a nossa histórica económica, se começarmos nos descobrimentos e a passos muito largos, podemos afirmar que o nosso verdadeiro embate competitivo, do ponto de vista económico, deu-se quando fomos expostos ao mundo que é o mesmo que dizer pós-25 de abril. Senão vejamos: No período dos territórios ultramarinos tínhamos, por um lado a sua riqueza de matérias primas e, por outro, a proteção e garantia de exportação para esses territórios, mais tarde com a ditadura acumula-se a proteção dada pela lei do condicionamento industrial.

Desde então e até agora, como se verifica no gráfico abaixo, o esforço da economia no sentido da exportação foi significativo e os seus resultados, um contributo determinante para o bem-estar da população.

Para estes resultados contribuíram também alguns eventos políticos como a adesão à União Europeia, o acesso aos seus fundos e a adesão ao Euro.

Evolução das Exportações de Portugal (PORDATA)

Atualmente as exportações representam cerca de 45 a 50% do PIB, facto que demonstra a relevância atual da internacionalização das marcas e negócios portugueses.

Este facto tem as obvias vantagens de produção de riqueza e os perigos de sermos uma economia muito aberta ao exterior que pode sofrer bastante se algo acontece aos mercados para onde exportamos.

Por outro lado, se analisarmos o que exportamos (gráfico abaixo; Fonte: Chat GPT), verificamos que as viagens e turismo estão acima dos 15%, o que revela maior dependência deste e a necessidade de aumentar o peso da exportação dos outros setores.

Portugal (empresários, gestores e governo) tem assim de prestar muita atenção às suas exportações e tomar medidas para reduzir vulnerabilidades e reforçar as exportações.

Hoje vivemos num mundo global e VUCA (Volátil, Incerto, Caótico e Ambíguo), pelo que temos de estar conscientes de que mudanças podem ocorrer e deveremos ser ágeis na adaptação; o que implica uma leitura permanente do contexto onde se fazem negócios.

Outros dois elementos importantes a tomar em atenção é a diversificação geográfica e de produtos e serviços a exportar, para que assim se possa reduzir riscos de quebra de exportações e evitar situações como a que hoje ocorre na Alemanha.

Segundo o modelo de internacionalização de Uppsala, a internacionalização das empresas segue um processo continuo de evolução que começa com exportações esporádicas e termina com a criação de subsidiárias nos países mais relevantes.

Alguma empresas portuguesas têm feito este percurso, outras mantêm-se apenas na fase de exportação.

As empresas enquanto entidades dinâmicas têm de mudar, evoluir, adaptar-se, senão entram em entropia e morrem; por isso importa evoluir nas fases de internacionalização para garantir o crescimento e a resiliência necessária para sobreviver neste Mundo VUCA.

 Para o efeito importa um alinhamento, entre  todos os intervenientes, quanto à perceção do Mundo em que vivemos e dos caminhos, competências e recursos necessários para nele ter êxito.

A cooperação, formação e comunicação destas temáticas são também um contributo relevante para a economia portuguesa. Neste particular destaco o Prémio de Inovação na Internacionalização desenvolvido pela COTEC e pelo World Trade Center Lisboa, onde empresas como a Colquímica e a Somengil foram premiadas pelo seu percurso de internacionalização.

A esperança e o futuro de Portugal passam, em minha opinião, como sempre passaram, pela cooperação e internacionalização das suas atividades económicas.

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário

 

Marketing – Que Contributos para a Crise Ambiental

Marketing – Que Contributos para a Crise Ambiental

Os problemas ambientais relativos às alterações climáticas, à perda de biodiversidade, à poluição, geração de lixos e uso intensivo dos recursos do planeta, são uma preocupação incontornável para a humanidade e, por consequência, para a economia e o mundo dos negócios.

Resolvê-lo não passa por leis e comportamentos restritivos, trata-se de uma mudança de mentalidade, com consequências nem todas elas positivas para o nosso estilo de vida, que tem de ser operada voluntariamente pelas elites que influenciam o curso do mundo, pelo papel preponderante que tem na economia, na política, na cultura e no ecossistema académico e de inovação.

Se entendermos economia como a ciência que estuda o comportamento humano como uma relação entre fins e meios escassos que têm utilizações alternativas[1]; podemos entender que na sua génese está a otimização da utilização de bens escassos, que é o mesmo que dizer que se os bens não forem escassos, a problemática deixa de existir ou a sua resolução é facilitada.

O desenvolvimento tecnológico foi trazendo á humanidade, a possibilidade de resolução dos problemas de escassez: a agricultura, a revolução industrial, a posterior utilização da energia fóssil, as telecomunicações e o computador são, entre outros, marcos que possibilitaram “saltos” significativos no crescimento económico.

Como Maslow bem ilustra na sua pirâmide; as necessidades humanas não são apenas relativas a recursos, digamos que básicos; isto é, uma vez supridas as necessidades básicas o homem tem necessidades crescentes, necessidades essas que também necessitam de recursos para serem satisfeitas. Dessa satisfação resultam, por um lado, realizações benéficas para a humanidade como a arte e a inovação positiva[2], e por outro, realizações que são prejudiciais como as que resultam da ganância, das guerras, ou ainda da utilização indevida e/ou abusiva dos recursos naturais.

Adotando uma definição mais lata da economia podemos dizer que “a economia é a ciência social que estuda como as pessoas e as sociedades decidem utilizar os recursos escassos, que podem ter usos alternativos, para produzir bens e serviços e distribuí-los para consumo, agora ou no futuro. A economia envolve escolhas sobre o que produzir, como produzir, para quem produzir e quanto produzir, tendo em conta as necessidades humanas em todos os níveis da pirâmide de Maslow. Nesta definição mais ampla, a economia incorpora não só os aspetos materiais, mas também os aspetos psicológicos, culturais, políticos e ambientais do bem-estar humano”[3]. Esta é a visão holística da economia que nos interessa para a procura de soluções para a crise climática.

Utilizando esta visão alargada da economia torna-se mais fácil compreender que os referidos problemas ambientais, tem um enquadramento socio económico, no que à ciência diz respeito, demonstrando, como referi, que a sua resolução pertence a quem pode influenciar e contribuir para mudar o pensamento e o comportamento humano.

Por outro lado, importa compreender a origem desta problemática.  Na minha opinião, estas origens situam-se maioritariamente no crescimento da população mundial e no aumento da riqueza. Estes dois factos geram procura de bens e serviços na economia, embora de ordens distintas para cada um dos fenómenos. Estes, que por sua vez geram oportunidades económicas que são concretizadas por países, empresas e empresários, originando a produção industrial e de serviços que, por sua vez, geram os problemas climáticos referidos.

Mas o que tem isto a ver com o marketing? 

O marketing tem um papel fundamental na resolução dos problemas climáticos, pois pode influenciar e mudar o pensamento e o comportamento humano em relação ao consumo e à produção de bens e serviços.

O marketing pode contribuir para a criação de uma cultura de sustentabilidade, que valoriza o uso racional dos recursos naturais, a redução do desperdício, a reciclagem, a inovação e a responsabilidade social.

O marketing pode também promover a educação ambiental dos consumidores, sensibilizando-os para os impactos das suas escolhas e incentivando-os a adotar hábitos mais ecológicos. Além disso, o marketing pode apoiar as empresas e os empresários que se comprometem com a proteção do ambiente, oferecendo-lhes soluções de comunicação, posicionamento, diferenciação e fidelização que aumentam a sua competitividade e reputação no mercado.

Existem já um corpo conceptual e teórico que nos permite articular e sistematizar ideias em torno de soluções para a implementação de estratégias e propósitos empresariais, desenvolvimento de produto, posicionamento e construção de marca e estratégias de comunicação.

Propomos 2 eixos de agregação do conhecimento: o primeiro mais ligado aos aspetos da comunicação e o outro mais ligado aos aspetos económicos estratégicos, estruturais de modelos de negócio. O propósito é apenas de organização que facilite a compreensão. Obviamente que estes eixos entrecruzam e sobrepõem inúmeras vez, ou não estivéssemos no âmbito das ciências sociais.

O Eixo da Comunicação

Inicialmente, a problemática económica ligada ao uso abusivo dos recursos, naturais, financeiro ou humanos, foi originada por um problema de reputação de grandes corporações, na fase em que se expandiram à luz da globalização.

As problemáticas eram essencialmente em torno da exploração humana e da poluição.

A resposta que estas empresas deram não foi estrutural, foi essencialmente de comunicação com os relatórios de sustentabilidade[4], e a responsabilidade social (CSR – corporate social responsability); mostrando ao mundo que evitavam o problema e eram entidades “de bem”, mas não mudaram modelos de negócio, não abandonaram a globalização, apenas evitaram a produção em certas geografias e, muitas produziram relatórios vagos e duvidosos.

Paralelamente, em 2010 a ISO (International Standards Organization)criou a norma ISO 26000 que, ao contrário de outras normas, apenas fornece orientações e não requisitos; não sendo, por isso, certificável.

Nesta linha, foram ainda sendo desenvolvidos instrumentos que permitem demonstrar a abordagem e resultados obtidos pelas empresas na contribuição para os 17 sustainable development goals da ONU. Este desenvolvimento tem, em boa parte sido feito pela banca, como forma de estabelecer critérios de investimento verdes que permitam a seleção para financiamento de projetos que mais contribuam para a resolução dos referidos problemas, ou pelo menos para não os agravar.

Neste Contexto a EU (União Europeia) e o BEI (Banco Europeu de Investimento)desenvolveram nomeadamente: uma taxionomia para as atividades sustentáveis e standards ambientais e sociais; contudo ainda não existe uma norma globalmente aceite, como existe, por exemplo, para a contabilidade, as Normas IAS (International Accounting Standards).

As normas e conceitos, essencialmente utilizados pela banca vieram ao originar os critérios ESG (Environmental, Social and Governance), que têm apresentado um trend de adoção pelas empresas.

Para uma melhor compreensão destes critérios, abaixo apresentamos, uma decomposição dos mesmos baseada em (Incluir…).

EconómicoSocialGovernança

·    Lixo / Desperdício

·    Emissões de Carbono

·    Utilização e Tipo de Energia

·   Consumo de Água

·   Igualdade de Pagamentos

·   Igualdade de Género

·   Reputação Corporativa e de Marca

·   Envolvimento com os Stakeholders

·    Processos Internos

·    Responsabilização

·    Transparência Processos de Controlo

·    Cumprimento da Lei

·    Standards Éticos da Organização

Com o crescimento da relevância desta problemática e com a vontade das empresas a adotarem propósitos de satisfação dos stakeholders (a explorar no eixo da economia), é útil e urgente desenvolver normas globalmente aceites e relatórios confiáveis e comparáveis para que a realidade socio ambiental de uma empresa fique nestes plasmada como a financeira está nas IAS.

O marketing e as relações-públicas necessitam de comunicar com credibilidade e precisão, principalmente sobre um tema em que existe um sentimento de fraude e hipocrisia por parte das empresas.

O Eixo Económico

Assim, o marketing pode ser um aliado da economia verde, que busca conciliar o desenvolvimento económico com a preservação do planeta.

Uma possível definição de economia verde é a seguinte:

Economia verde é um modelo de desenvolvimento económico que visa reduzir os riscos ambientais e a escassez ecológica, ao mesmo tempo que promove o bem-estar social e a equidade. A economia verde baseia-se em princípios como a eficiência no uso dos recursos, a minimização da poluição, a conservação da biodiversidade, a adaptação às mudanças climáticas e a inclusão de custos ambientais nas decisões económicas. A economia verde implica também uma transição para fontes de energia renováveis, tecnologias limpas, padrões de consumo e produção sustentáveis e sistemas de governança participativos e transparentes. A economia verde reconhece o valor dos serviços ecossistêmicos e do capital natural, bem como o papel fundamental dos agentes económicos, como as empresas, os consumidores, os governos e a sociedade civil, na promoção da sustentabilidade. (Fontes: UNEP, 2011; OECD, 2013; UN, 2015)

Um conceito relacionado, mas distinto, é o de economia circular, que se refere a um sistema económico que procura eliminar o desperdício e a produção de resíduos, através do reaproveitamento, reciclagem e regeneração dos materiais e produtos. A economia circular baseia-se no princípio de que os recursos são limitados e que devem ser utilizados de forma eficiente e circular, evitando a sua degradação e perda. A economia circular visa também reduzir a dependência de recursos não renováveis, como os combustíveis fósseis, e minimizar os impactos ambientais negativos, como as emissões de gases de efeito estufa, a poluição do solo, da água e do ar, e a perda de biodiversidade. A economia circular envolve uma mudança de paradigma na forma como se concebe, produz, consome e descarta os bens e serviços, bem como uma transformação dos modelos de negócio, das políticas públicas e das práticas sociais. (Fontes: EC, 2020; Ellen MacArthur Foundation, 2020; WRAP, 2020)

Shared Value mais ligado à partilha de valor do que às questões ambientais.

O conceito de shared value, ou valor partilhado, foi introduzido por Michael Porter e Mark Kramer em 2011, num artigo publicado na Harvard Business Review. O shared value refere-se à criação de valor económico de uma forma que também crie valor para a sociedade, respondendo aos seus desafios e necessidades. O shared value implica uma redefinição da relação entre as empresas e a sociedade, não se baseando apenas na responsabilidade social corporativa ou na filantropia, mas sim na integração dos objetivos sociais e ambientais nas estratégias e operações das empresas. O shared value pressupõe que as empresas podem aumentar a sua competitividade e rentabilidade, ao mesmo tempo que contribuem para o desenvolvimento sustentável e a resolução dos problemas globais, como a pobreza, a desigualdade, a saúde, a educação e a crise ambiental. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Sancha et al., 2016)

O shared value pode contribuir para a resolução da crise ambiental, na medida em que as empresas reconheçam os benefícios de adotar práticas ecológicas e de reduzir o seu impacto negativo sobre o meio ambiente. O shared value implica que as empresas identifiquem e aproveitem as oportunidades de inovação, diferenciação e eficiência que resultam de uma maior preocupação com o ambiente. Por exemplo, as empresas podem criar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e preferências dos consumidores mais conscientes e exigentes em relação ao ambiente, gerando assim uma vantagem competitiva e uma maior fidelização. As empresas também podem melhorar a sua produtividade e reduzir os seus custos, através da otimização do uso dos recursos naturais, da minimização dos resíduos e das emissões, e da adoção de fontes de energia renováveis e de tecnologias limpas. Além disso, as empresas podem reforçar a sua reputação e legitimidade, ao demonstrarem o seu compromisso e contributo para a proteção e restauração do ambiente, ganhando assim a confiança e o apoio dos seus stakeholders, como os clientes, os fornecedores, os colaboradores, os investidores, os reguladores e a comunidade. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Prahalad e Hart, 2002; Eccles et al., 2014)

Portanto, o shared value é um conceito que pode alinhar os interesses das empresas e da sociedade, no que diz respeito à questão ambiental, promovendo uma maior harmonia e cooperação entre os diferentes atores e setores. O shared value pode estimular a criatividade e a inovação das empresas>, ao incentivá-las a encontrar soluções que beneficiem tanto o ambiente como os seus resultados económicos. O shared value pode também impulsionar o desenvolvimento sustentável e a transição para uma economia verde e circular, ao favorecer a utilização eficiente e responsável dos recursos naturais e a minimização dos danos ambientais. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Sancha et al., 2016; Hart e Milstein, 2003)

No livro “The Value of Everything: Making and Taking in the Global Economy”, Mariana Mazzucato contribui para a resolução das mudanças climáticas ao desafiar a mentalidade econômica predominante que muitas vezes prioriza lucros de curto prazo e ganhos financeiros em detrimento da sustentabilidade a longo prazo e do bem-estar social. Ela enfatiza a necessidade de redefinir o valor na economia, distinguindo entre a criação de valor e a extração de valor. Ao defender uma compreensão mais ampla de valor que inclua dimensões ambientais e sociais, Mazzucato incentiva investimentos em tecnologias verdes e práticas sustentáveis.

Mazzucato destaca o papel crucial do setor público na promoção da inovação e no financiamento de pesquisas que podem levar a avanços em energia limpa e tecnologias sustentáveis. Ela argumenta a favor de uma participação mais forte do governo na definição de metas ambientais ambiciosas e na criação de políticas que incentivem as empresas a adotar práticas sustentáveis. Isso inclui repensar o sistema tributário para desencorajar atividades que prejudicam o meio ambiente e redirecionar os fluxos financeiros para investimentos verdes.

O livro também propõe novos indicadores econômicos que vão além do PIB para medir o progresso, incluindo métricas que considerem a saúde ambiental e o bem-estar social. Ao propor essas mudanças sistêmicas, Mazzucato visa mudar o foco dos retornos financeiros de curto prazo para a sustentabilidade a longo prazo, promovendo assim um ambiente econômico que apoie esforços para mitigar as mudanças climáticas.

O Que Fazer – 10 passos?

Do ponto de vista empresarial pensamos que importa executar sequencialmente os seguintes passos:

  1. Identificar os Stakeholders da empresa.
  2. Rever o propósito e visão da empresa incorporando os 17 objetivos da ONU (os que forem pertinentes) e a preocupação de satisfazer todos os stakeholders.
  3. Rever os valores da empresa alterando e/ou incorporando valores socio ambientais
  4. Definir KPI’s de negócio, relacionados com metas socio ambientais.
  5. Criar sistema de medição e controlo regular.
  6. Repensar o produtos e serviços à luz da economia circular.
  7. Rever o plano de inovação por forma a incorporar as restrições socio ambientais
  8. Comunicar com clareza e transparência, interna e externamente, as realizações ligadas à problemática socio ambiental.

 

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário

[1] Lionel Robbins, (1932),laureado com o Prémio Nobel, no seu livro “An Essay on the Nature and Significance of Economic Science”

[2] Inovação Positiva – Aquela cuja maioria dos efeitos são benéficos para a humanidade.

[3] William A. McEachern (2017), “Economia: Uma Introdução Contemporânea”.

[4] Com seus 3 pilares: económico, social e ambiental.

A Crise das Tarifas e o Impacto nas Marcas

A Crise das Tarifas e o Impacto nas Marcas

A crise das tarifas é o mais recente evento de impacto global que desafia as organizações, pelo seu efeito profundo na reputação, operações e decisões estratégicas das marcas.

Várias óticas — como tudo que envolve comportamento humano — podem ser utilizadas para analisar estes impactos. Este artigo destaca as que considero mais pertinentes, divididas entre os efeitos na imagem da marca e os impactos operacionais.

  1. Impacto na Imagem de Marca

A crise das tarifas pode ter um impacto muito significativo na reputação. Por exemplo, a Tesla enfrentou um movimento de boicote chamado ‘Tesla Takedown’ após a associação de Elon Musk à administração Trump e às suas políticas tarifárias, o que levou a manifestações e quebras de vendas, principalmente na Europa.

A Coca-Cola, mesmo com um posicionamento global e apartidário, sofreu boicotes na Dinamarca em retaliação às políticas comerciais e de diplomacia dos EUA — um reflexo de como mesmo marcas icónicas não estão imunes às posições políticas dos estados e dos consumidores.

As marcas tornam-se assim veículos indiretos de protesto político, e qualquer associação a uma política impopular, ainda que indireta, como o caso da Coca-Cola pode afetar gravemente a sua imagem e resultados.

  1. Gestão de Portefólio e Posicionamento Estratégico

O aumento de tarifas obriga as marcas a repensar os seus portefólios. Produtos menos rentáveis são descontinuados ou adaptados de modo a incorporarem novos fornecedores e matérias-primas locais. A Levi’s, por exemplo, relocalizou parte da sua produção para evitar tarifas impostas entre EUA e China.

  1. Reconfiguração da Cadeia de Abastecimento

A Apple é um caso paradigmático. As tensões comerciais entre os EUA e a China levaram a empresa a estudar a transferência de parte da sua produção para países como Índia e Vietname.

  1. Vantagens para Marcas Locais

Quando produtos importados ficam mais caros, abre-se uma oportunidade para marcas locais. Nos EUA, empresas locais de aço e alumínio viram um aumento de procura após tarifas impostas à China. É o caso da Whirlpool.

  1. Conclusão

As marcas com presença global não podem ignorar os efeitos das tarifas internacionais. É essencial integrar a análise de risco geopolítico e comercial na estratégia de negócio, seja para mitigar riscos ou para capitalizar oportunidades. Ao mesmo tempo, devem estar preparadas para gerir as reações dos consumidores que, cada vez mais, reagem politicamente através do consumo.

António Jorge
Consultor, Executivo e Docente Universitário

A Comunicação em Canais de Vendas Internacionais

A Comunicação em Canais de Vendas Internacionais

A presença de marcas em mercados internacionais apresenta obviamente desafios crescentes, não só na preservação na identidade de marca e sua localização[1], mas também na gestão da comunicação da marca ao longo dos vários intervenientes (stakeholders) na cadeia de valor, principalmente em países desenvolvidos, de grandes dimensões ou em estágios de internacionalização em que a presença da empresa no território é diminuta e, por consequência, apoiada em multi stakeholders.

Abordarei exatamente a questão dos canais de vendas longos com vários intervenientes na realidade B2B de equipamentos industriais.

Um exemplo de uma cadeia de valor é a apresentada na figura abaixo.

Exemplo de uma Cadeia de Valor Longa

O papel do marketing ao longo de uma cadeia de valor B2B complexa, envolve a interação com os diferentes intervenientes, cada um com motivações e desafios específicos. Desde o fabricante até o cliente, o marketing deve atuar estrategicamente para educar, influenciar e gerar procura e, operacionalmente para apoiar a venda.

No ponto de partida da cadeia, o fabricante tem a responsabilidade de criar diferenciação e agregar valor ao produto. A marca deve ser posicionada de maneira clara, destacando os pontos de diferenciação.

O envolvimento com consultores, prescritores e projetistas é essencial, pois são eles que muitas vezes influenciam as decisões de compra ao especificar os equipamentos nos seus projetos. Através destes pode-se implementar uma estratégia pull.[2]

A responsabilidade da figura do importador é, a de assegurar os aspetos alfandegários e assegurar também a fiabilidade e velocidade dos fluxos logísticos e de informação, representando o fabricante com um caráter de maior proximidade, sendo também o braço armado do marketing no que toca a identificar e servir as necessidades de marketing de toda a cadeia.

Ao nível dos distribuidores e subdistribuidores, a estratégia de marketing é essencialmente de apoio à venda. Materiais promocionais personalizados, treinos técnicos para comerciais e campanhas de comunicação são essenciais para facilitar o processo de negociação e aumentar a conversão. Além disso, a geração e gestão de leads, através de estratégias digitais, contribui para que os distribuidores tenham mais oportunidades de negócios e consigam apresentar a solução a um público mais segmentado.

Ao atuar de forma estruturada e integrada, o marketing assume um papel central na cadeia de valor, garantindo que cada interveniente recebe as informações e os incentivos adequados para recomendar, vender ou adquirir os equipamentos. Dessa forma, a marca fortalece sua presença e influencia diretamente as decisões de compra em toda a jornada B2B.

Em conclusão, é necessário identificar o papel de cada interveniente na cadeia, compreender as suas necessidades de informação e comunicá-la regularmente por forma a manter a rede sempre ativa, com conhecimento e motivação para fazer o seu papel com o nosso produto. Temos de ser Top of mind  nos stakeholders destas cadeias de valor que, frequentemente, gerem um portfolio significativo de produtos.

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário

[1] Entende-se por localização a adaptação do marketing mix da marca, às preferências do mercado e à cultura dos consumidores. Um exemplo clássico é a mudança de aromas nos amaciadores de roupa, pois diferentes culturas valorizam ou preferem diferentes aromas.

[2] A estratégia pull é a que permite gerar procura e vontade de comprar no cliente, que assim “puxa” por toda a cadeia de valor ao manifestar essa vontade.

As Marcas e as Alterações Climáticas

As Marcas e as Alterações Climáticas

Os problemas ambientais originados pelas alterações climáticas, são uma preocupação incontornável para a humanidade e, por consequência, para a economia e o mundo dos negócios.

A perda de biodiversidade, a poluição, a geração de lixos, o uso intensivo dos recursos do planeta e o agravamento das injustiças sociais são, entre outros, problemas derivados das alterações climáticas.

Trata-se de um problema que requer uma abordagem cientifica holística, como bem demonstram os conceitos de economia verde, economia circular  e de valor partilhado. Envolve vários atores e uma mudança do foco dos resultados empresariais centrados apenas na satisfação dos shareholders para a satisfação dos stakeholders e, do horizonte de curto para o longo prazo, como bem explica Mariana Mazzucato no seu livro The Value of Everything.

Dada a complexidade e “a extensão” do tema, foquemo-nos apenas naquele que pode ser o contributo das marcas e do marketing.

As marcas e o marketing podem contribuir para a resolução destes problemas através da criação de uma cultura de sustentabilidade, que valoriza o uso racional dos recursos naturais, a redução do desperdício, a reciclagem, a inovação e a responsabilidade social. Podem ainda promover a educação ambiental dos consumidores, sensibilizando-os para os impactos das suas escolhas e incentivando-os a adotar hábitos mais ecológicos.

Além disso, podem apoiar as empresas e os empresários que se comprometem com a proteção do ambiente, oferecendo-lhes soluções de comunicação, posicionamento, diferenciação e fidelização que aumentam a sua competitividade e reputação no mercado.

Para concretizar estes desígnios pode-se atuar ao nível do propósito, valores e estratégia da empresa, incorporando propósitos que integrem os interesses dos stakeholders e valores respeitadores do ser humano e da natureza.

Ao transformar a base e razão de ser da empresa, naturalmente, surgirão cadeias de valor e de abastecimento, processos de fabrico, modelos de negócio e produtos com uma reduzida pegada ambiental, que é o mesmo que dizer, um maior contributo para a redução das alterações climáticas. Bons exemplos são a  marca de vestuário Patagónia e o Fundo de Investimentos BlackRock.

Podem gerar-se propostas de valor para os consumidores que incentivem os comportamentos supra mencionados, como exemplo, a Adidas produz sapatilhas com materiais reciclados removidos do oceano ou a Lush que desencoraja o uso de plástico e da criação de lixo, vendendo produtos sem embalagem e adotando a economia circular.  

A credibilidade na comunicação dos resultados da contribuição empresarial para redução das alterações climáticas é também muito relevante.

As pessoas atribuem muito pouca credibilidade e este tipo de informação por parte das marcas e são muitas vezes tidas como fraude, como bem expressa a expressão inglesa greenwashing.

Este é aliás, o desafio futuro que o mundo dos negócios em geral e o marketing e as relações publicas em particular, têm uma vez que não existem KPI’s e/ou indicadores claros que credibilizem a análise da performance das empresas e marcas a este nível.

Embora existam os relatórios de responsabilidade social (CSR), a norma ISO 26000 e a ESG (Environmental, Social and Governance) , todos são subjetivos e pouco clarificadores. À imagem do sistema de contabilidade criado para evidenciar os aspetos financeiros da empresa, é necessário criar um sistema com credibilidade semelhante em relação à realidade socio ambiental da empresa.

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário

A importância da definição de KPIs no Marketing Digital

A importância da definição de KPI's no Marketing Digital

O que são KPIs?

Os KPIs, sigla do termo em inglês “Key Performance Indicators” (indicadores-chave de sucesso), são indicadores utilizados para medir o desempenho e a eficácia das estratégias e campanhas de marketing no ambiente online. Devem ser específicos e mensuráveis, de forma a ser possível avaliar o desempenho de uma ação ou um conjunto de ações, de acordo com a atividade da empresa e servem igualmente, para avaliar o desempenho e o sucesso de campanhas realizadas através de redes sociais ou campanhas de email marketing por exemplo.

Os KPIs devem representar os indicadores-chave do plano estratégico e são usados para medir e avaliar a performance dos objetivos de marketing que devem estar alinhados com os objetivos da empresa e das campanhas que lhe dão expressão comunicacional, podendo ser distintos de negócio para negócio, consoante a atividade e as ações definidas pela empresa.

No marketing digital, os KPIs permitem avaliar quantitativamente a performance das ações, bem como se o cumprimento das estratégias aplicadas vai ou não atingir os objetivos definidos. A definição de KPIs, assume a importância de facilitar a conquista de melhores resultados.

Com o surgimento das redes sociais, e-mail marketing, SEO e campanhas pagas, os KPIs assumiram uma importância maior e tornaram mais fácil medir a performance do marketing. As métricas não só ajudam a definir o sucesso, mas também orientam decisões rápidas e bem informadas para ajustar táticas em tempo real.

Estes indicadores, permitem entender o impacto das campanhas, ajustar estratégias e otimizar o desempenho. Os KPIs devem estar de acordo com os objetivos de marketing e pode existir a necessidade de serem repensados ou alterados consoante o desempenho das campanhas e os objetivos propostos inicialmente.

Passos para definir KPIs de marketing digital

  1. Entenda os objetivos da empresa

Antes de escolher os KPIs, é fundamental compreender quais são os objetivos principais do negócio.

Se esses objetivos implicam, por exemplo, gerar leads, a escolha deve passar por métricas como o Custo por Lead (CPL) e Taxa de Conversão. Já se o objetivo, for aumentar o reconhecimento de marca, métricas como alcance nas redes sociais e tráfego orgânico podem ser mais relevantes.

  1. Alinhe com os objetivos de marketing

Depois de entender os objetivos globais, é importante que os KPIs estejam de acordo com os objetivos decididos para o marketing digital. Se o foco é melhorar o reconhecimento da marca, por exemplo, indicadores como tráfego no site, impressões de anúncios e menções nas redes sociais podem ser KPIs relevantes. Os KPIs permitem ao gestor, compreender a atual performance do negócio relativamente aos objetivos estratégicos definidos e avaliar a sua melhoria ao longo do tempo, corrigindo o necessário.

Os objetivos (KPIs) devem corresponder ao modelo SMART:

Specific (Específicos): especificidade na definição dos objetivos;

Measurable (Mensuráveis): defina objetivos mensuráveis que possam ser quantificados;

Achievable (Realizáveis): analise a capacidade da sua empresa e defina objetivos atingíveis;

Relevant (Relevante): é necessário que defina objetivos realistas consoante a capacidade da sua empresa e importantes/relevantes, isto é, que meçam o que é importante para a estratégia;

Time-bound (Prazo): existe a necessidade de definir um prazo para avaliar o cumprimento e/ou evolução dos objetivos.

Desta forma, é possível garantir que as metas sejam realistas e monitoráveis ao longo do tempo, facilitando ajustes rápidos nas campanhas quando necessário.

  1. Escolha os KPIs corretos

Durante a escolha dos KPIs, é necessário da estratégia da empresa, decorra qual o contributo do marketing e para que este seja medido, quais os KPIs de marketing a selecionar.

Como já se referiu, para cada objetivo de marketing, existem KPIs, para cada objetivo de marketing, existem KPIs específicos, que permitem a otimização contínua das campanhas e estratégias para alcançar os melhores resultados. É necessário conhecer os KPIs usados no marketing digital, para os selecionar e, através da análise da sua evolução potenciar as ações definidas como contributo para a estratégia de marketing digital.

Alguns exemplos incluem:

  • Custo por Lead (CPL): permite saber quanto custou cada lead conquistado, dividindo o custo total da campanha pelo número de leads gerados. Ideal para campanhas de geração de leads e permite aos profissionais de marketing, compreender melhor o ROI adquirido;
  • Taxa de Conversão: percentagem de visitantes que realizam uma ação desejada, como preencher um formulário ou fazer uma compra;
  • Retorno sobre Investimento (ROI): métrica de rentabilidade utilizada para avaliar o desempenho do investimento. Recomendável para medir a eficácia da geração de leads;
  • Custo por Aquisição (CPA): mede quanto custa obter uma conversão, como por exemplo, o fecho de um negócio;
  • Custo por clique (CTR): número de cliques que o anúncio recebe a dividir pelo número de vezes que o anúncio é apresentado. O anunciante paga por cada clique no seu anúncio;
  • Tráfego no site: número de visitantes que acedem ao site, sendo a sua origem, um indicador crucial para perceber a sua eficácia nos meios digitais;
  • Taxa de abertura: permite quantificar o sucesso da campanha de email marketing. Calcula-se a taxa de abertura a dividir pelo número total de e-mails abertos, pelo número de e-mails enviados. O número de pessoas que abriram métrica de email marketing que serve para medir os resultados.
  1. Estabeleça metas claras

Os KPIs precisam de ser acompanhados durante a execução da estratégia para alcançá-los. Se houver a necessidade, poderão ter de ser reavaliados.

  1. Use ferramentas adequadas

Existem ferramentas que permitem monitorizar os KPIs, tais como o Google Analytics 4, SEMrush, HubSpot, e plataformas de CRM são exemplos de ferramentas que fornecem relatórios detalhados e insights de dados.

A importância de monitorizar e ajustar KPIs

Os KPIs não são fixos e podem precisar de ajustes ao longo do tempo. Conforme destacado no artigo da ResearchGate, a evolução constante do comportamento do consumidor e das tecnologias digitais exige que as empresas monitorizem regularmente seus KPIs e adaptem suas campanhas com base nos resultados obtidos.

Além disso, evitar a “paralisia da análise”, um problema comum causado pelo excesso de dados, é essencial. A simplificação e o foco nos KPIs mais importantes podem ajudar o departamento de marketing a tomar decisões rápidas e assertivas, sem ficarem sobrecarregadas por grandes volumes de informações. Por exemplo, se a taxa de rejeição no site está alta, pode ser necessário rever o design da página, a usabilidade ou o conteúdo apresentado. Se o CTR de uma campanha de anúncios está baixo, pode ser necessário ajustar a segmentação ou o copy do anúncio, daí a necessidade de monitorizar os KPIs continuamente e aplicar as alterações que forem necessárias.

O papel dos KPIs na estratégia de marketing digital

No marketing digital, os KPIs funcionam como um alicerce da estratégia, pois oferecem uma visão sobre toda a empresa, tal como a possibilidade de identificar oportunidades, otimizar e adotar decisões que possam impulsionar o crescimento e o sucesso das empresas no meio digital. De acordo com as abordagens dos sites da RD Station e Agendor, esses indicadores não só guiam a tomada de decisão, mas também fornecem insights sobre o retorno dos investimentos (ROI), comportamento dos clientes e eficiência das campanhas.

Uma estratégia de marketing digital bem-sucedida depende diretamente do uso eficaz de KPIs.

Ao definir KPIs adequados, as empresas conseguem ter uma visão clara de como suas ações estão a contribuir para o crescimento, seja em termos de, por exemplo, geração de leads, aumento de vendas ou melhoria da experiência do usuário.

Mais importante, o acompanhamento contínuo dos KPIs permite ajustes em tempo real, maximizando os resultados e minimizando desperdícios de recursos.

Diferenças entre KPIs e métricas

Os KPIs e métricas são ambos, medidas quantitativas, usados para fins diferentes. Os KPIs, medem a performance ou progresso com base em objetivos específicos. Mede o que é apenas relevante para a estratégia da empresa. Métricas são usadas para acompanhar o desempenho dos processos empresarias a um nível operacional tático. Ajudam a contextualizar o desempenho dos objetivos principais da empresa, embora não sejam fundamentais como os KPIs. As principais diferenças residem no facto de os KPIs necessitarem de estar exclusivamente associados a objetivos, enquanto as métricas apenas medem o desempenho de ações ou processos empresariais específicos, por exemplo: impressões, taxa de rejeição seguidores nas redes sociais e impressões.

Conclusão

Os KPIs funcionam como uma ferramenta na área do marketing digital, que permite às empresas medirem o impacto das suas campanhas, caso seja necessário, ajustarem as suas estratégias de forma a garantir que os objetivos sejam atingidos com sucesso. Existe a necessidade de haver um acompanhamento constante que deve ser adaptado conforme as mudanças que vão sendo feitas no ambiente de marketing digital. É crucial que seja aplicada uma visão direcionada para os objetivos uma vez que permite uma definição estratégica que gere resultado. O marketing digital, web analytics e os KPIs, são fatores críticos na formulação de uma estratégia de marketing.