Construir marca é, de forma simplificada, desenvolver e valorizar a imagem da marca junto dos stakeholders e facilitar as transações. Para o efeito é necessário ter definido um posicionamento, a partir do qual se desenvolve uma estratégia. Para executar a estratégia é necessário tempo e dinheiro (recursos).

Hoje, é necessário menos tempo e menos recursos, não só porque a multiplicidade e o custo dos meios de comunicação mudou, mas também porque essa construção é agora feita, em comunidade, e cocriação com os consumidores e restantes stakeholders.

Anteriormente as atividades de marca poderiam ser classificadas de estratégicas ou de trade; sendo as primeiras as atividades cujos efeitos se faziam sentir no longo prazo e portanto mais ligadas às perceções e à criação de valor; e as segundas mais relacionadas com os aspetos promocionais ou de transação. Hoje a realidade não pode ser classificada desta forma porque a criação de valor implica um relacionamento constante com o consumidor, invadindo e mudando a lógica de relacionamento promocional.

Este relacionamento constante reveste-se de características de comunicação distintas de anteriormente e, por consequência, requer diferentes competências. Hoje, uma marca comunica numa relação biunívoca, isto é, recebe e dá feedback, e fá-lo num ambiente de comunidade, necessitando para isso, de adotar um tom de comunicação humano, genuíno e humilde; ou seja em posição de igualdade com os outros membros da comunidade.

Sendo a marca uma entidade abstrata e intangível, a possibilidade de a humanizar, é uma enorme oportunidade de criação de valor, mas implica o desenvolvimento de um storytelling de personalidade e dos consequentes conteúdos (conversas) que a materializam.

É todo um Admirável Mundo Novo na comunicação.

• Artigo escrito em 2017