As marcas território são um ativo muito relevante para as comunidades que representam e para os países onde estão inseridas. Para as comunidades enquanto elemento agregador e distintivo que consubstancia a sua identidade e permite a sua comunicação e afirmação na sociedade. Para os países, porque permitem a diferenciação e a valorização turística.

Sou da opinião que uma das variáveis mais importantes na gestão destas marcas, senão a mais importante, é a arquitetura, uma vez que é um elemento que muito contribui para a tangibilidade da marca. Ela configura simultaneamente, embalagem e produto e contribui para a perceção de qualidade da oferta da marca território.

A arquitetura ordena o território e cria espaços e percursos, quer no espaço público, quer em edifícios, que podem ser fruídos numa ótica funcional ou numa ótica lúdica e estética.

Esta função da arquitetura é determinante para a qualidade de vida das comunidades, para a preservação da identidade histórica e para economia; assim como para a experiências dos turistas.

Muitas vezes, certos edifícios ou monumentos, são o logo ou elemento de comunicação das marcas território. Por exemplo a torre Eiffel em Paris. Aliás este monumento é também exemplo de que um forte investimento na arquitetura tem um elevado retorno; pois uma obra de 1889, mais de 120 anos depois, continua com filas de espera para ser visitada.

Em Portugal destruiu-se muito o território, construindo sem ordenamento, sem sentido estético e sem visão de longo prazo. Esses tempos, penso, que passaram, embora o lobby da construção ainda seja muito influente na política e na economia. Hoje autarcas, governantes, instituições e empresas compreendem o valor acrescentado da arquitetura; exemplo disso é o trabalho efetuado em cidades como Viana do Castelo ou a construção do Maat pela EDP.

Enquanto cidadãos temos a responsabilidade de participar e exigir que as marcas território sejam geridas numa logica de construção de valor e não para servir interesses que aproveitam a muito poucos. Somos, por consequência, “gestores” das marcas território.

• Artigo escrito e publicado em 2017 no site Imagens de Marca