Transição vs. Criação
Simplificando e agregando, poderemos afirmar que o marketing tem essencialmente 2 funções: apoiar e facilitar a venda (transação) e criar valor de marca através da comunicação dos seus elementos diferenciadores e relevantes.
Esta realidade sempre foi assim; a gradação de importância e os recursos afetos (mix) é que tem vindo a ser alterada, principalmente no paradigma digital.
Atualmente as atividades de marketing, quando efetuadas pelos canais digitais tem uma maior possibilidade de segmentação e de serem medidas e avaliadas de modo quantitativo, realidade que anteriormente apenas acontecia com atividades promocionais relacionadas com as vendas.
Esta evolução é positiva, e cria por um lado mais responsabilidade de resultados para os marketeers, mas por outro, mais legitimidade para utilizar recursos.
O tema sensível é uma certa tendência para passar a utilizar metodologias de avaliação que buscam uma relação direta entre investimento de criação de marca e resultados de vendas de curto prazo, ou também de uma análise de investimentos pura e dura para os investimentos de marca. Sabemos que não pode ser assim, uma vez que o nº de variáveis e a variabilidade não são compatíveis com estas tipologias de análise.
É certo que as decisões de gestão são mais acertadas e com menor risco de erro, se pudermos ter o conforto de números e análises de suporte, mas nem sempre isso é possível.
O conforto de uma decisão fundamentada quantitativamente e a pressão por resultados podem levar a que o investimento em marketing, mesmo no digital, se foque apenas na geração de transações e reduza significativamente o investimento em criação de marca, para valores marginais.
Evitar isso é um desafio que que assiste aos marketeers, nesta era digital e pragmática.
- Artigo escrito e publicado em 2019