Simplificando e agregando, poderemos afirmar que o marketing tem essencialmente 2 funções: apoiar e facilitar a venda (transação) e criar valor de marca através da comunicação dos seus elementos diferenciadores e relevantes.

Acredito que são as duas faces de uma mesma moeda, isto é, uma não poderá viver sem a outra, uma vez que o valor acrescentado por uma transação depende do valor da marca e, sem vendas, não existem recursos para criar valor de marca; para além de que as atividades de vendas e de marketing não têm, muitas vezes, uma linha bem definida e dependem do negócio e da organização.

Esta realidade sempre foi assim; a gradação de importância e os recursos afetos (mix) é que tem vindo a ser alterada, principalmente no paradigma digital.

Atualmente as atividades de marketing, quando efetuadas pelos canais digitais tem uma maior possibilidade de segmentação e de serem medidas e avaliadas de modo quantitativo, realidade que anteriormente apenas acontecia com atividades promocionais relacionadas com as vendas.

Esta evolução é positiva, e cria por um lado mais responsabilidade de resultados para os marketeers, mas por outro, mais legitimidade para utilizar recursos.

O tema sensível é uma certa tendência para passar a utilizar metodologias de avaliação que buscam uma relação direta entre investimento de criação de marca e resultados de vendas de curto prazo, ou também de uma análise de investimentos pura e dura para os investimentos de marca. Sabemos que não pode ser assim, uma vez que o nº de variáveis e a variabilidade não são compatíveis com estas tipologias de análise.

É certo que as decisões de gestão são mais acertadas e com menor risco de erro, se pudermos ter o conforto de números e análises de suporte, mas nem sempre isso é possível.

O conforto de uma decisão fundamentada quantitativamente e a pressão por resultados podem levar a que o investimento em marketing, mesmo no digital, se foque apenas na geração de transações e reduza significativamente o investimento em criação de marca, para valores marginais.

Evitar isso é um desafio que que assiste aos marketeers, nesta era digital e pragmática.

• Artigo escrito e publicado em 2019