Marketing – Que Contributos para a Crise Ambiental

Os problemas ambientais relativos às alterações climáticas, à perda de biodiversidade, à poluição, geração de lixos e uso intensivo dos recursos do planeta, são uma preocupação incontornável para a humanidade e, por consequência, para a economia e o mundo dos negócios.

Resolvê-lo não passa por leis e comportamentos restritivos, trata-se de uma mudança de mentalidade, com consequências nem todas elas positivas para o nosso estilo de vida, que tem de ser operada voluntariamente pelas elites que influenciam o curso do mundo, pelo papel preponderante que tem na economia, na política, na cultura e no ecossistema académico e de inovação.

Se entendermos economia como a ciência que estuda o comportamento humano como uma relação entre fins e meios escassos que têm utilizações alternativas[1]; podemos entender que na sua génese está a otimização da utilização de bens escassos, que é o mesmo que dizer que se os bens não forem escassos, a problemática deixa de existir ou a sua resolução é facilitada.

O desenvolvimento tecnológico foi trazendo á humanidade, a possibilidade de resolução dos problemas de escassez: a agricultura, a revolução industrial, a posterior utilização da energia fóssil, as telecomunicações e o computador são, entre outros, marcos que possibilitaram “saltos” significativos no crescimento económico.

Como Maslow bem ilustra na sua pirâmide; as necessidades humanas não são apenas relativas a recursos, digamos que básicos; isto é, uma vez supridas as necessidades básicas o homem tem necessidades crescentes, necessidades essas que também necessitam de recursos para serem satisfeitas. Dessa satisfação resultam, por um lado, realizações benéficas para a humanidade como a arte e a inovação positiva[2], e por outro, realizações que são prejudiciais como as que resultam da ganância, das guerras, ou ainda da utilização indevida e/ou abusiva dos recursos naturais.

Adotando uma definição mais lata da economia podemos dizer que “a economia é a ciência social que estuda como as pessoas e as sociedades decidem utilizar os recursos escassos, que podem ter usos alternativos, para produzir bens e serviços e distribuí-los para consumo, agora ou no futuro. A economia envolve escolhas sobre o que produzir, como produzir, para quem produzir e quanto produzir, tendo em conta as necessidades humanas em todos os níveis da pirâmide de Maslow. Nesta definição mais ampla, a economia incorpora não só os aspetos materiais, mas também os aspetos psicológicos, culturais, políticos e ambientais do bem-estar humano”[3]. Esta é a visão holística da economia que nos interessa para a procura de soluções para a crise climática.

Utilizando esta visão alargada da economia torna-se mais fácil compreender que os referidos problemas ambientais, tem um enquadramento socio económico, no que à ciência diz respeito, demonstrando, como referi, que a sua resolução pertence a quem pode influenciar e contribuir para mudar o pensamento e o comportamento humano.

Por outro lado, importa compreender a origem desta problemática.  Na minha opinião, estas origens situam-se maioritariamente no crescimento da população mundial e no aumento da riqueza. Estes dois factos geram procura de bens e serviços na economia, embora de ordens distintas para cada um dos fenómenos. Estes, que por sua vez geram oportunidades económicas que são concretizadas por países, empresas e empresários, originando a produção industrial e de serviços que, por sua vez, geram os problemas climáticos referidos.

Mas o que tem isto a ver com o marketing? 

O marketing tem um papel fundamental na resolução dos problemas climáticos, pois pode influenciar e mudar o pensamento e o comportamento humano em relação ao consumo e à produção de bens e serviços.

O marketing pode contribuir para a criação de uma cultura de sustentabilidade, que valoriza o uso racional dos recursos naturais, a redução do desperdício, a reciclagem, a inovação e a responsabilidade social.

O marketing pode também promover a educação ambiental dos consumidores, sensibilizando-os para os impactos das suas escolhas e incentivando-os a adotar hábitos mais ecológicos. Além disso, o marketing pode apoiar as empresas e os empresários que se comprometem com a proteção do ambiente, oferecendo-lhes soluções de comunicação, posicionamento, diferenciação e fidelização que aumentam a sua competitividade e reputação no mercado.

Existem já um corpo conceptual e teórico que nos permite articular e sistematizar ideias em torno de soluções para a implementação de estratégias e propósitos empresariais, desenvolvimento de produto, posicionamento e construção de marca e estratégias de comunicação.

Propomos 2 eixos de agregação do conhecimento: o primeiro mais ligado aos aspetos da comunicação e o outro mais ligado aos aspetos económicos estratégicos, estruturais de modelos de negócio. O propósito é apenas de organização que facilite a compreensão. Obviamente que estes eixos entrecruzam e sobrepõem inúmeras vez, ou não estivéssemos no âmbito das ciências sociais.

O Eixo da Comunicação

Inicialmente, a problemática económica ligada ao uso abusivo dos recursos, naturais, financeiro ou humanos, foi originada por um problema de reputação de grandes corporações, na fase em que se expandiram à luz da globalização.

As problemáticas eram essencialmente em torno da exploração humana e da poluição.

A resposta que estas empresas deram não foi estrutural, foi essencialmente de comunicação com os relatórios de sustentabilidade[4], e a responsabilidade social (CSR – corporate social responsability); mostrando ao mundo que evitavam o problema e eram entidades “de bem”, mas não mudaram modelos de negócio, não abandonaram a globalização, apenas evitaram a produção em certas geografias e, muitas produziram relatórios vagos e duvidosos.

Paralelamente, em 2010 a ISO (International Standards Organization)criou a norma ISO 26000 que, ao contrário de outras normas, apenas fornece orientações e não requisitos; não sendo, por isso, certificável.

Nesta linha, foram ainda sendo desenvolvidos instrumentos que permitem demonstrar a abordagem e resultados obtidos pelas empresas na contribuição para os 17 sustainable development goals da ONU. Este desenvolvimento tem, em boa parte sido feito pela banca, como forma de estabelecer critérios de investimento verdes que permitam a seleção para financiamento de projetos que mais contribuam para a resolução dos referidos problemas, ou pelo menos para não os agravar.

Neste Contexto a EU (União Europeia) e o BEI (Banco Europeu de Investimento)desenvolveram nomeadamente: uma taxionomia para as atividades sustentáveis e standards ambientais e sociais; contudo ainda não existe uma norma globalmente aceite, como existe, por exemplo, para a contabilidade, as Normas IAS (International Accounting Standards).

As normas e conceitos, essencialmente utilizados pela banca vieram ao originar os critérios ESG (Environmental, Social and Governance), que têm apresentado um trend de adoção pelas empresas.

Para uma melhor compreensão destes critérios, abaixo apresentamos, uma decomposição dos mesmos baseada em (Incluir…).

Com o crescimento da relevância desta problemática e com a vontade das empresas a adotarem propósitos de satisfação dos stakeholders (a explorar no eixo da economia), é útil e urgente desenvolver normas globalmente aceites e relatórios confiáveis e comparáveis para que a realidade socio ambiental de uma empresa fique nestes plasmada como a financeira está nas IAS.

O marketing e as relações-públicas necessitam de comunicar com credibilidade e precisão, principalmente sobre um tema em que existe um sentimento de fraude e hipocrisia por parte das empresas.

O Eixo Económico

Assim, o marketing pode ser um aliado da economia verde, que busca conciliar o desenvolvimento económico com a preservação do planeta.

Uma possível definição de economia verde é a seguinte:

Economia verde é um modelo de desenvolvimento económico que visa reduzir os riscos ambientais e a escassez ecológica, ao mesmo tempo que promove o bem-estar social e a equidade. A economia verde baseia-se em princípios como a eficiência no uso dos recursos, a minimização da poluição, a conservação da biodiversidade, a adaptação às mudanças climáticas e a inclusão de custos ambientais nas decisões económicas. A economia verde implica também uma transição para fontes de energia renováveis, tecnologias limpas, padrões de consumo e produção sustentáveis e sistemas de governança participativos e transparentes. A economia verde reconhece o valor dos serviços ecossistêmicos e do capital natural, bem como o papel fundamental dos agentes económicos, como as empresas, os consumidores, os governos e a sociedade civil, na promoção da sustentabilidade. (Fontes: UNEP, 2011; OECD, 2013; UN, 2015)

Um conceito relacionado, mas distinto, é o de economia circular, que se refere a um sistema económico que procura eliminar o desperdício e a produção de resíduos, através do reaproveitamento, reciclagem e regeneração dos materiais e produtos. A economia circular baseia-se no princípio de que os recursos são limitados e que devem ser utilizados de forma eficiente e circular, evitando a sua degradação e perda. A economia circular visa também reduzir a dependência de recursos não renováveis, como os combustíveis fósseis, e minimizar os impactos ambientais negativos, como as emissões de gases de efeito estufa, a poluição do solo, da água e do ar, e a perda de biodiversidade. A economia circular envolve uma mudança de paradigma na forma como se concebe, produz, consome e descarta os bens e serviços, bem como uma transformação dos modelos de negócio, das políticas públicas e das práticas sociais. (Fontes: EC, 2020; Ellen MacArthur Foundation, 2020; WRAP, 2020)

Shared Value mais ligado à partilha de valor do que às questões ambientais.

O conceito de shared value, ou valor partilhado, foi introduzido por Michael Porter e Mark Kramer em 2011, num artigo publicado na Harvard Business Review. O shared value refere-se à criação de valor económico de uma forma que também crie valor para a sociedade, respondendo aos seus desafios e necessidades. O shared value implica uma redefinição da relação entre as empresas e a sociedade, não se baseando apenas na responsabilidade social corporativa ou na filantropia, mas sim na integração dos objetivos sociais e ambientais nas estratégias e operações das empresas. O shared value pressupõe que as empresas podem aumentar a sua competitividade e rentabilidade, ao mesmo tempo que contribuem para o desenvolvimento sustentável e a resolução dos problemas globais, como a pobreza, a desigualdade, a saúde, a educação e a crise ambiental. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Sancha et al., 2016)

O shared value pode contribuir para a resolução da crise ambiental, na medida em que as empresas reconheçam os benefícios de adotar práticas ecológicas e de reduzir o seu impacto negativo sobre o meio ambiente. O shared value implica que as empresas identifiquem e aproveitem as oportunidades de inovação, diferenciação e eficiência que resultam de uma maior preocupação com o ambiente. Por exemplo, as empresas podem criar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e preferências dos consumidores mais conscientes e exigentes em relação ao ambiente, gerando assim uma vantagem competitiva e uma maior fidelização. As empresas também podem melhorar a sua produtividade e reduzir os seus custos, através da otimização do uso dos recursos naturais, da minimização dos resíduos e das emissões, e da adoção de fontes de energia renováveis e de tecnologias limpas. Além disso, as empresas podem reforçar a sua reputação e legitimidade, ao demonstrarem o seu compromisso e contributo para a proteção e restauração do ambiente, ganhando assim a confiança e o apoio dos seus stakeholders, como os clientes, os fornecedores, os colaboradores, os investidores, os reguladores e a comunidade. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Prahalad e Hart, 2002; Eccles et al., 2014)

Portanto, o shared value é um conceito que pode alinhar os interesses das empresas e da sociedade, no que diz respeito à questão ambiental, promovendo uma maior harmonia e cooperação entre os diferentes atores e setores. O shared value pode estimular a criatividade e a inovação das empresas>, ao incentivá-las a encontrar soluções que beneficiem tanto o ambiente como os seus resultados económicos. O shared value pode também impulsionar o desenvolvimento sustentável e a transição para uma economia verde e circular, ao favorecer a utilização eficiente e responsável dos recursos naturais e a minimização dos danos ambientais. (Fontes: Porter e Kramer, 2011; Sancha et al., 2016; Hart e Milstein, 2003)

No livro “The Value of Everything: Making and Taking in the Global Economy”, Mariana Mazzucato contribui para a resolução das mudanças climáticas ao desafiar a mentalidade econômica predominante que muitas vezes prioriza lucros de curto prazo e ganhos financeiros em detrimento da sustentabilidade a longo prazo e do bem-estar social. Ela enfatiza a necessidade de redefinir o valor na economia, distinguindo entre a criação de valor e a extração de valor. Ao defender uma compreensão mais ampla de valor que inclua dimensões ambientais e sociais, Mazzucato incentiva investimentos em tecnologias verdes e práticas sustentáveis.

Mazzucato destaca o papel crucial do setor público na promoção da inovação e no financiamento de pesquisas que podem levar a avanços em energia limpa e tecnologias sustentáveis. Ela argumenta a favor de uma participação mais forte do governo na definição de metas ambientais ambiciosas e na criação de políticas que incentivem as empresas a adotar práticas sustentáveis. Isso inclui repensar o sistema tributário para desencorajar atividades que prejudicam o meio ambiente e redirecionar os fluxos financeiros para investimentos verdes.

O livro também propõe novos indicadores econômicos que vão além do PIB para medir o progresso, incluindo métricas que considerem a saúde ambiental e o bem-estar social. Ao propor essas mudanças sistêmicas, Mazzucato visa mudar o foco dos retornos financeiros de curto prazo para a sustentabilidade a longo prazo, promovendo assim um ambiente econômico que apoie esforços para mitigar as mudanças climáticas.

O Que Fazer – 10 passos?

Do ponto de vista empresarial pensamos que importa executar sequencialmente os seguintes passos:

1. Identificar os Stakeholders da empresa.
2. Rever o propósito e visão da empresa incorporando os 17 objetivos da ONU (os que forem pertinentes) e a preocupação de satisfazer todos os stakeholders.
3. Rever os valores da empresa alterando e/ou incorporando valores socio ambientais
4. Definir KPI’s de negócio, relacionados com metas socio ambientais.
5. Criar sistema de medição e controlo regular.
6. Repensar o produtos e serviços à luz da economia circular.
7. Rever o plano de inovação por forma a incorporar as restrições socio ambientais
8. Comunicar com clareza e transparência, interna e externamente, as realizações ligadas à problemática socio ambiental.

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário

[1] Lionel Robbins, (1932),laureado com o Prémio Nobel, no seu livro “An Essay on the Nature and Significance of Economic Science”

[2] Inovação Positiva – Aquela cuja maioria dos efeitos são benéficos para a humanidade.

[3] William A. McEachern (2017), “Economia: Uma Introdução Contemporânea”.

[4] Com seus 3 pilares: económico, social e ambiental.