As Marcas e as Alterações Climáticas

Os problemas ambientais originados pelas alterações climáticas, são uma preocupação incontornável para a humanidade e, por consequência, para a economia e o mundo dos negócios.

A perda de biodiversidade, a poluição, a geração de lixos, o uso intensivo dos recursos do planeta e o agravamento das injustiças sociais são, entre outros, problemas derivados das alterações climáticas.

Trata-se de um problema que requer uma abordagem cientifica holística, como bem demonstram os conceitos de economia verde, economia circular  e de valor partilhado. Envolve vários atores e uma mudança do foco dos resultados empresariais centrados apenas na satisfação dos shareholders para a satisfação dos stakeholders e, do horizonte de curto para o longo prazo, como bem explica Mariana Mazzucato no seu livro The Value of Everything.

Dada a complexidade e “a extensão” do tema, foquemo-nos apenas naquele que pode ser o contributo das marcas e do marketing.

As marcas e o marketing podem contribuir para a resolução destes problemas através da criação de uma cultura de sustentabilidade, que valoriza o uso racional dos recursos naturais, a redução do desperdício, a reciclagem, a inovação e a responsabilidade social. Podem ainda promover a educação ambiental dos consumidores, sensibilizando-os para os impactos das suas escolhas e incentivando-os a adotar hábitos mais ecológicos.

Além disso, podem apoiar as empresas e os empresários que se comprometem com a proteção do ambiente, oferecendo-lhes soluções de comunicação, posicionamento, diferenciação e fidelização que aumentam a sua competitividade e reputação no mercado.

Para concretizar estes desígnios pode-se atuar ao nível do propósito, valores e estratégia da empresa, incorporando propósitos que integrem os interesses dos stakeholders e valores respeitadores do ser humano e da natureza.

Ao transformar a base e razão de ser da empresa, naturalmente, surgirão cadeias de valor e de abastecimento, processos de fabrico, modelos de negócio e produtos com uma reduzida pegada ambiental, que é o mesmo que dizer, um maior contributo para a redução das alterações climáticas. Bons exemplos são a  marca de vestuário Patagónia e o Fundo de Investimentos BlackRock.

Podem gerar-se propostas de valor para os consumidores que incentivem os comportamentos supra mencionados, como exemplo, a Adidas produz sapatilhas com materiais reciclados removidos do oceano ou a Lush que desencoraja o uso de plástico e da criação de lixo, vendendo produtos sem embalagem e adotando a economia circular.  

A credibilidade na comunicação dos resultados da contribuição empresarial para redução das alterações climáticas é também muito relevante.

As pessoas atribuem muito pouca credibilidade e este tipo de informação por parte das marcas e são muitas vezes tidas como fraude, como bem expressa a expressão inglesa greenwashing.

Este é aliás, o desafio futuro que o mundo dos negócios em geral e o marketing e as relações publicas em particular, têm uma vez que não existem KPI’s e/ou indicadores claros que credibilizem a análise da performance das empresas e marcas a este nível.

Embora existam os relatórios de responsabilidade social (CSR), a norma ISO 26000 e a ESG (Environmental, Social and Governance) , todos são subjetivos e pouco clarificadores. À imagem do sistema de contabilidade criado para evidenciar os aspetos financeiros da empresa, é necessário criar um sistema com credibilidade semelhante em relação à realidade socio ambiental da empresa.

António Jorge

Consultor, Executivo e Docente Universitário