A marca não deixará ser um sinal cognitivo que permite identificar um produto ou serviço e todos os valores que a sua existência permitiu associar, mas será, se não o for já, muito mais do que isso. 

Na minha opinião, o maior desafio de todos é a geração e manutenção da confiança na marca. Num Mundo onde a credibilidade e a confiança estão amplamente postas em causa, o ceticismo é a atitude de defesa natural para qualquer mensagem que se recebe, inclusive a das marcas.

Embora a marca seja uma identidade abstrata, ao contrário dos seres humanos, é, no entanto, uma entidade viva, gerida por humanos. Tal facto leva-me a adaptar alguns conceitos relativos à confiança entre humanos, nomeadamente os 3 elementos que compõem a confiança: Autenticidade, Lógica e Empatia, desenvolvidos por Frei & Morriss[1] no seu artigo: Begin with Trust, de 2020, republicado na edição: Winter 2023 da Harvard Business Review.

Na verdade, as atuais tendências sociais e a já referida necessidade de adaptação, implicam das marcas, uma posição confiável quanto a: inteligência artificial, RGPD, guerras e conflitos, igualdade de género, sustentabilidade, pobreza e manipulação genética.

É por isso importante ter posições, atitudes e ações autênticas, verdadeiramente comprometidas, com um raciocínio e com uma justificação lógica que indiquem um posicionamento claro quanto a estas temáticas. Não quero com isto dizer que uma marca deve contribuir para a resolução de todos os problemas do mundo, mas pode selecionar algumas causas e ter uma atitude ativa perante estas e uma posição clara quanto às demais.

Em alternativa pode sempre adotar a postura clássica de não falar de assuntos polémicos e sensíveis, mas tal facto reduz o potencial de valor da marca e posiciona-a como antiga, desatualizada ou pouco autêntica, pois sabe-se que nos planos estratégicos e análises de negócios, todas estas tendências são analisadas.

A Marca deixou de ser apenas o sinal cognitivo de uma proposta de valor relacionada com o produto e alargou a sua esfera de influência à sociedade. Hoje o consumidor entende também marca como a expressão de uma atividade económica, e pretende compreender se esta é desenvolvida tendo em atenção a sociedade e as suas preocupações.

[1] Frei, Frances & Morriss, Ane

• Artigo escrito por António Jorge, Imagens de Marca – Novembro 2023