Ao contrário do desenvolvimento tecnológico, que avança com constante inovação, normalmente com objetivo de facilitar a vida humana e/ou de lhe dar mais prazer; a Sociedade começa a procurar, do pondo de vista politico e económico, uma realidade semelhante aos velhos tempos.

A afirmação anterior não é uma tendência que possa provar cientificamente, antes reside numa intuição fundada em alguns sinais:

• O valor e o modelo de multinacionais apresentam-se em queda;
• Os políticos e as organizações que criaram o sistema capitalista pós II Guerra Mundial não só não respondem com eficácia aos problemas económicos e sociais atuais como, em muitos casos, são a causa desses problemas;
• O regresso a realidades políticas e sociais anteriores à denominada globalização, isto é ao protecionismo, de que são exemplo o Brexit e a eleição de Trump;
• Uma preferência por consumo vintage, quer do ponto de vista de recuperação de marcas, quer de modelos.

O marketing e as marcas não ignoram esta realidade que constitui uma dupla oportunidade: por um lado o retorno ao clássico, por outro a possibilidade de alavancar a sua credibilidade através do cumprimento de uma função social.

No retorno ao clássico temos o exemplo da comemoração dos 90 anos de Super Bock recuperando uma embalagem e imagem clássica/vintage.

No que respeita à credibilidade, temos o exemplo da campanha da Stela Artois relativamente à Global Water Crisis.

Esta campanha é um exemplo paradigmático de que as marcas estão a cumprir funções sociais, para as quais as organizações politicas não tem capacidade de resposta. A ineficácia de organizações e de políticos, conjugada com uma consciência empresarial de necessidade de partilha de valor, muito bem identificada e explicada por Michael Porter, coloca as marcas e as empresas num patamar de credibilidade e de responsabilidade que há muito não tinham.

Para aproveitar este valor precioso, as marcas necessitam de transparência nas suas intenções e de realizar ações que realmente partilhem valor.

Esta é uma oportunidade para procurar a diferenciação num papel social, identificando lacunas na ineficácia dos políticos e das organizações e acrescentando um valor social real que terá de ir além da proposta de valor centrada nos produtos e nos serviços.

Há muito para realizar. Mãos à obra e bom trabalho.

• Artigo escrito em 2017