O que designo por Paradigma 4.0 deriva da revolução industrial 4.0, originada pela conjugação das tecnologias dos sistemas de informação e pelo desenvolvimento das telecomunicações, e é composto pelo conjunto de conceitos e pressupostos que definem e permitem analisar os impactos destas tecnologias na sociedade atual.

O que este paradigma trás à sociedade é um aumento da velocidade de praticamente tudo o que utilize, ou possa vir a utilizar, telecomunicações e grandes quantidades de informação. Marcas e suas atividades são obviamente um desses casos.

Esta velocidade tem tido o efeito positivo de acelerar de forma exponencial o crescimento das marcas recentemente criadas, que em muito curto espaço de tempo atingem a escala global, quer do ponto de vista da notoriedade, quer da sua utilização e valores associados. São disso exemplo o Facebook, o Twitter e a Uber.

Este aumento de velocidade tem também acelerado a renovação de modelos de negócio, que é o mesmo que dizer que coloca em crise, ou encurta, o tempo em que são viáveis. Estando as marcas também relacionadas com os modelos de negócio que as suportam; pode-se assim afirmar que a sua longevidade é também afetada pelo paradigma 4.0.

Como exemplo desta relação entre a longevidade das marcas e o paradigma atual, apresenta-se a Kodak e a Blackberry, que viram o seu valor ser significativamente destruído. No registo contrário, a Apple, por via da inovação e da alteração do modelo de negócio, viu o seu valor muito alavancado. Como exemplo de estabilidade refere-se a IBM que, por via da diversificação e da alteração de foco, praticamente manteve o seu valor nos últimos 17 anos, segundo a Interbrand.

Assim penso que os desafios de construção de marca passam hoje quer pela efetivação de oportunidades de crescimentos rápidos, quer também pela criação de uma marca com valores e associações amplas que permitam flexibilidade de gama e de categorias de produto, sempre que a sua natureza o permita.

• Artigo escrito e publicado em 2018