Hoje é mais difícil obter informação credível, confirmada, relevante e verdadeira.

Os media “encurtaram” redações, as redes sociais amplificam e mascaram fake news, as declarações políticas e oficiais perderam credibilidade e relevância.

Este é o contexto que gera a oportunidade de jornalismo de marca. Não se trata de um jornalismo que seja concorrente dos media, mas antes complementar. Em regra, não aborda as temáticas da vida política ou do desporto, mas sim conteúdos que sejam relevantes para as marcas e seus stakeholders.

Hoje uma marca não só tem de ser relevante e diferenciadora, como também tem de entregar real valor à sociedade, de forma autêntica.

É nesta entrega ou partilha de valor que as marcas escolhem intervir na resolução de grandes problemas da sociedade, quer de âmbito local ou global. Temas como a sustentabilidade, a gestão eficiente dos recursos, a educação e conhecimento, a saúde e a igualdade de género, são temas, entre outros, escolhidos pelas empresas para efetuar esta partilha.

É nestas temáticas e nas áreas intimamente ligadas ao propósito da marca que os conteúdos desenvolvidos pelas marcas atingem um carácter jornalístico. Trata-se de dar mais enfâse à clássica missão de informar, que a comunicação de marca tem, por contrapartida da até aqui, dominante publicidade.

As marcas B2B tem, por inerência da sua comunicação menos emotiva, uma maior necessidade de desenvolver este jornalismo; contudo as marcas B2C podem também agregar este valor realista e objetivo às suas comunicações, normalmente emotivas.

Esta alternativa de obtenção de informação e conhecimento desenvolve-se essencialmente no meio digital, sob a foram de blogs, podcasts, web casts e white papers.

Consultoras como a Mckinsey, BCG, Deloitte e Accenture, são um bom exemplo na área de partilha de conhecimento sobre as temáticas de gestão e de negócios e, o Montepio é um bom exemplo de contribuição para a literacia financeira e gestão das finanças pessoais.

A marca é um conceito agregador, com um papel cada vez mais importante, não só na economia, mas na sociedade em geral.

• Artigo escrito e publicado em 2021 em Imagens de Marca