As alterações e disrupções que este novo paradigma 4.0 nos tem trazido, não poderiam deixar de afetar a marca. Em minha opinião, afetaram no sentido positivo, pois estenderam as suas funções.

Tradicionalmente as funções de uma marca são: na ótica do consumidor, a de informar sobre a proposta de valor (benefícios tangíveis e associações) que esta contém e, na ótica da empresa, a de um ativo que permite diferenciação e relevância junto dos stakeholders e, por consequência, alavanca valor.

As redes sociais e a comunicação digital alteraram não só o mix de comunicação das marcas, mas também a forma como estas comunicam e o tipo de conteúdos que comunicam.

As mensagens continuam a ser em torno das funções que referi acima, contudo a comunicação biunívoca que confere “novos poderes” aos consumidores, origina a necessidade de passar a mensagem de uma forma muito distinta da tradicional publicidade.

Hoje aceita-se cada vez menos a comunicação em que as marcas falam sempre de si, construindo o seu universo, tornando-se sexy (pensam elas) para os stakeholders.

Esta realidade levou a estratégias de comunicação que alargaram as funções da marca. Porque a marca tem de comunicar subtilmente dentro de conteúdos (narrativas) que são relevantes para os stakeholders e para a sociedade em geral. Cria-se assim o marketing de conteúdos.

A marca passou a ter uma função educativa e social, pois esses conteúdos são frequentemente conhecimento e a marca partilha ainda os seus recursos com causas que considera importantes ajudar a resolver.

A marca deixou assim de ser apenas sexy e passou a ser mais humana, tornou-se mais profunda e complexa; isto é, a atratividade deixou de ser apenas supérflua, para passar a ter um sentido, um propósito de contribuir para um mundo melhor (muito temas contribuem para um mundo melhor: desde reduzir o plástico à arte, entre outros).

Se as marcas não atenderem a estas novas funções, “envelhecem” e podem mesmo por em risco a sua existência.

• Artigo escrito e publicado em 2019