Os tempos que vivemos são profícuos em mudanças rápidas, mais ou menos fraturantes, e têm percorrido o caminho previsto por Klaus Schwab no seu livro a 4ª revolução industrial.

Nele, o autor, refere que irão emergir e/ou consolidar-se tecnologias derivadas das anteriormente existentes, que provocarão profundas alterações socio económicas.

Falamos de disrupções como as novas vacinas criadas com uma tecnologia, até aqui experimental, e que agora passa a ser a nova realidade que provavelmente alterará o negócio farmacêutico e a medicina.

Falamos também, da cada vez maior digitalização dos negócios que vem mudar os seus modelos e, por consequência, o modo como trabalhamos, lideramos e socializamos no trabalho; assim como da real perceção da necessidade de criar uma irreversível tendência de proteger o planeta e diminuir as desigualdades.

O mesmo autor, no seu livro Reset, refere que está pandemia obriga mesmo a alterações que são oportunidades e necessidades para resolver estes problemas.

A palavra fragmentos, no título deste artigo, deriva da vontade de partilhar algumas leituras, que não têm entre si um fio condutor que não seja os tempos que vivemos, embora tenham uma relação direta com o que a realidade descrita acima, provoca nos negócios.

Assim:

Em termos de Comunicação, a Vodafone assumiu um novo posicionamento “Together We Can” onde, claramente vê o futuro através de uma simbiose entre homem e máquina ou tecnologia. Só assim poderemos viver e resolver problemas globais como a sustentabilidade do planeta e a desigualdade. A marca volta a surpreender com a sua inovação e desafrontadamente, assume a tecnologia como parceira indispensável e não como uma causadora de problemas socioeconómicos.

Outro exemplo de adaptação da comunicação às preocupações globais é o da Unilever relativamente à inclusão. A marca aboliu a palavra normal (muito ligada a estereótipos) da sua comunicação, passando a utilizar o conceito de beleza positiva e um compromisso para uma vida melhor.

Em termos de Proposta de Valor, verificamos que o valor do produto se reduziu significativamente, não permitindo mais uma organização e lógica de portefólio industrial, uma vez que o consumidor passou a valorizar muito os serviços conexos e a marca enquanto entidade que contribui para a resolução dos grandes problemas da humanidade, tendo-se convertendo a ideia de missão na ideia de propósito. Um bom exemplo são os serviços instant ink da HP onde o cliente deixa de se preocupar com os consumíveis.

No que respeita à Distribuição assistimos a um crescimento importante da relação one-to-one das grandes marcas. Segundo a Economist, a Nike tem uma aposta clara de vendas e relacionamento no canal digital direto.

Este exemplo revela que a estrutura de distribuição está a ser repensada, existe uma desintermediação e o papel da loja vai ser no futuro muito diferente do que é hoje; pois também se sabe que nenhuma marca quer perder um touch point tão rico e privilegiado com os seus consumidores.

Surpreendente também é que a Netflix esteja, segundo a Economist, a contribuir para a verdadeira criação de uma cultura europeia. Outrora catalogada como uma ameaça para os canais de televisão (não deixou de o ser), hoje os seus conteúdos têm um efeito muito positivo, dado o seu contributo agregador único.

Nenhum canal de televisão tem uma audiência europeia como a Netflix têm, fazendo com que toda a Europa esteja a ver a mesmas series com temas, produções e localizações feitos cá.

Muito está a acontecer, e depressa; exigindo de nós atenção, informação e adaptação.

• Artigo escrito e publicado em 2021 no site Imagens de Marca