Quando a Pepsi Suécia desenvolveu a campanha ligada ao jogo de futebol Suécia – Portugal com imagens de um boneco vestido com as cores da seleção portuguesa, foi unânime o reconhecimento do erro e a destruição de valor que a mesma provocou, inclusive pela própria Pepsi.

Apesar do pedido de desculpas à seleção nacional, a Ronaldo e aos portugueses, é também consensual, que se tratou da ação de relações públicas possível, mas não da resolução do problema. A marca não conseguiu apresentar um racional aceitável para o sucedido, apenas “salvou a face”.

Não tendo ficado satisfeita, a Pepsi continuou na busca de uma solução, profunda e genuína, capaz de reparar “os estragos feitos”. Ao acordar com Ronaldo a possibilidade de colaboração com a marca, a Pepsi deu agora um exemplo de criatividade e genuidade que resolve o problema de forma exemplar. A marca e Ronaldo envolveram-se num projeto solidário de recuperação da Casa dos Rapazes. A ação mostra, a visão estratégica inerente a uma preocupação genuína de querer resolver corretamente e definitivamente o assunto, ter boas relações com o ícone da seleção portuguesa e, por consequência o praticamente irrefutável perdão dos consumidores. Ronaldo, ao aceitar, mostra a “grandeza” exemplar de valores, que um ídolo deve ter, bem como uma preocupação social.

Este envolvimento biunívoco da marca e de Ronaldo, ligado a uma causa social, gera as perceções e emoções que resolvem de forma brilhante a questão.

A Coca-Cola desenvolveu uma ação de marketing relacional com uma originalidade e um alcance, que merece análise. A marca converteu um camarote do Estádio da Luz; normalmente destinado aos executivos e clientes de topo, numa camarata para jovens adeptos do Benfica. A Coca-Cola revela assim um entendimento social interclassista, por oposição a uma sociedade fechada e elitista. Este posicionamento traduz-se na perceção ao consumidor de tornar acessível o que outrora era inacessível, passando a ideia de “máquina de sonhos” e alargando a base de consumidores que assim se relacionam com a marca e com o clube.

Parabéns a ambas as marcas.

• Publicado no site Imagens de marca em 17 de Janeiro de 14