Quando se fala de desenvolvimento de marca, está-se conscientes da necessidade de percorrer o Brand Funnel. Independentemente dos formatos e etapas que este possa ter, também se sabe que a primeira etapa é ter conhecimento da marca e da sua proposta de valor e, só quando estamos na fase de lealdade e de advocacy, é que se pode começar a associar valores à marca.

Contudo quando estamos nesses estágios onde o objetivo é aumentar o valor da marca através de associações, a marca já tem valores associados, nomeadamente o da confiança.

A confiança é um valor primordial porque sem esta não existe relação. Ninguém se relaciona com uma entidade em quem não tenha confiança, a menos que seja obrigado ou não tenha alternativa.

Para construir confiança é necessário trabalhar as atitudes de quem dá vida à marca, assim como o conteúdo e a forma de comunicar a sua proposta de valor, por forma a intuir nos stakeholders: credibilidade, consistência e coerência.

Não vale a pena pensar ou sonhar em criar marcas fortes, se não assegurarmos e garantirmos ao longo do tempo, este valor primordial. Este desafio tem uma extensão muito grande, pois tem de englobar toda a cadeia de valor que vai da produção à entrega do produto ou serviço, englobando por isso ações de marketing interno e externo; e tem mais relevância nos serviços por que não se vêm, não se tocam e são normalmente produzidos no momento em que são consumidos.

Como poderá um hospital, uma companhia de seguros ou um banco, crescer se não transmitir confiança aos seus clientes? A quebra da confiança pode ter efeitos avassaladores numa marca e num negócio; atente-se à volatilidade das marcas nos nossos dias e acompanhe-se as mais recentes interrogações da Unilever no que respeita à confiabilidade e verdade dos media digitais.

Neste mundo que nos dispersa e aliena, não percamos o foco no essencial.

• Artigo escrito e publicado em 2018