A construção de marca não é mais uma tarefa apenas da empresa que a detém, ela passou a ser cocriada pelos seus stakeholders, principalmente os consumidores.

O passa palavra sempre foi uma forma de os consumidores participarem na construção da marca; contudo, o seu impacto, embora relevante, não tinha a dimensão e amplitude que as redes sociais lhe conferiram.

Até à criação das redes sociais a marca era observada do pondo de vista conceptual como o agregado de atividades desenvolvidas pela empresa detentora da marca, com 2 objetivos essenciais: vender e criar valor de marca. Este último era e é criado pela perceção que os consumidores têm dos touch points com a marca e cuja experiência e avaliação decorre das atividades feitas pela empresa.

Hoje já não é assim. A perceção dos stakeholders não só é construída pelas atividades da marca, mas também por todos os conteúdos que são gerados, principalmente pelos consumidores, nas redes sociais.

Hoje o consumidor é um cocriador da marca, pois os conteúdos que produz tem uma amplificação e um impacto inolvidável na criação ou destruição de valor.

O crescimento do investimento nos media digitais não ocorre apenas porque o consumidor consome mais esses meios que os tradicionais, mas também porque provocaram a desintermediação do negócio e, acima de tudo, porque esses investimentos têm um efeito multiplicador muito significativo por via da partilha e comentários efetuados pelos consumidores.

Temos assim a marca criada numa relação biunívoca entre empresa e consumidores.

Não é mais possível desenvolver estratégias de marca para que cresçam aos ritmos de atualmente, sem considerar o digital.

Uma ideia do género: “nós não estamos no digital, avaliámos prós e contras e existem riscos que não controlamos; como por exemplos comentários negativos; por isso não estamos no digital”, é ela própria destruidora de valor.

Por isso, a marca para estar no digital, tem de ter um nível de performance muito bom em todas as atividades que desenvolve, para evitar comentários negativos. É através da eficiência e performance que se evitam os designados comentários detratores ou destruidores de valor.

A cocriação implica também uma “escuta permanente” das redes sociais para que possamos gerir e retirar da amplificação social todo o valor que ela contém; assim como prevenir eventuais efeitos negativos.

Os marketeers já não são os únicos construtores de marca, agora dividem esse trabalho com os seus stakeholders.

• Artigo escrito e publicado em 2020