A Marca é um ativo intangível que agrega valor muito para além dos resultados das suas vendas. O valor intangível da marca reside nas perceções e ações que os consumidores, ou mais genericamente, os stakeholders, têm sobre, ou com, a marca. Indicadores como a notoriedade, a qualidade percebida ou a fidelização, entre outros, permitem medir esse valor.

Pelo exposto facilmente se percebe que o valor e sucesso de uma marca dependem fortemente, para não dizer primordialmente, do consumidor/cliente. Esta realidade implica que a criação de valor de marca se foque, primeiro em conhecer os seus stakeholders e depois a gerar relevância e diferenciação para estes, através das ferramentas de gestão de marca.

Atualmente conhecer/compreender os stakeholders tornou-se uma tarefa difícil, uma vez que a velocidade de mutação social e a multiplicidade de pontos de contacto que estes têm com a marca, complexificaram e instabilizaram perceções e comportamentos. A revolução digital vem ainda alterar a função social das marcas.

Esta mudança de paradigma torna determinante para as marcas o cumprimento de funções sociais. A ineficácia de organizações e de políticos, conjugada com uma consciência empresarial de necessidade de partilha de valor, muito bem identificada e explicada por Michael Porter e por Philip Kotler, coloca as marcas e as empresas num patamar de credibilidade e de responsabilidade que há muito não tinham. O cumprimento de uma função social é uma oportunidade para alavancar a credibilidade, e por consequência aumentar o valor da marca.

Para aproveitar este valor precioso, as marcas necessitam de transparência nas suas intenções e de realizar ações que realmente partilhem valor.

Esta é uma oportunidade para procurar a diferenciação num papel social, identificando lacunas ou necessidades não preenchidas na sociedade e acrescentar um valor social real que terá de ir além da proposta de valor centrada nos produtos e nos serviços.

Este é um desafio que engrandece as marcas, as empresas e quem nelas trabalha, contribuindo ainda para a mudança da perceção sobre o papel dos agentes económicos na sociedade; tão necessário neste período pós crise financeira.

• Artigo escrito e publicado em Sfori em 2017